Regionaldaten revolutioniert

Mit Small Area Methoden (SAM) setzt infas 360 auf ein statistisches Verfahren, das nahezu jedes Markt-Potenzial in beliebigen Gebieten deutlich präziser und nachvollziehbarer prognostizieren kann als andere, herkömmliche Verfahren. Die Case Study „Auf den Hund gekommen“ zeigt warum.

Die kartographische Darstellung des Hundeanteils je Stadtbezirk in Berlin (Berechnung mit SAM). Foto: infas 360

Die kartographische Darstellung des Hundeanteils je Stadtbezirk in Berlin (Berechnung mit SAM). Foto: infas 360

Unternehmen benötigen verlässliche Regionaldaten für Strategie, Marketing und Vertrieb. In Deutschland liegen diese leider oft entweder nur unzureichend (zum Beispiel nicht flächendeckend oder veraltet) oder methodisch nicht nachvollziehbar vor. Daraus resultierende Analysen sind in der Folge ungenau, die abgeleiteten Maßnahmen weniger erfolgreich als es möglich wäre.

Small Area Methoden (SAM) schließen diese Lücke. Die statistischen Verfahren, die in den USA und Kanada unter anderem im „Predicitve Policing“ (vorhersagende Kriminalitätsstatistik) eingesetzt werden, führen in Deutschland noch ein Nischendasein.

Der Big Data- und Business Analytics- Spezialist infas 360 setzt SAM seit mehreren Jahren ein und hat damit das gesamte Datenportfolio neu gerechnet. Mit der ersten Case Study für die Wirtschaft überhaupt belegt das Bonner Unternehmen die Leistungsfähigkeit der Small Area Methoden.

Studie zu Hundebesitzern

Zielsetzung der Studie war die Berechnung einer statistisch validen, nachvollziehbaren Kennziffer, die den Hundeanteil bundesweit je Gemeinde und deren Orts- bzw. Stadtteile (ca. 80.000 feinräumige Gebiete) liefert, um auf dieser Basis bessere Standorte planen zu können.

Die Sekundärdatenrecherche hatte gezeigt, dass entsprechende Daten bundesweit flächendeckend nicht verfügbar sind. Nur für wenige Städte wie zum Beispiel Berlin gibt es zumindest amtliche Echtzahlen. Diese Zahlen konnten immerhin zur Überprüfung des Schätzmodells herangezogen werden.

Als Basis dienten infas 360 die Erkenntnisse aus der Ad-hoc-Befragung von 10.931 Personen im Rahmen des CASA Monitor, einer mehrfach im Jahr von infas 360 durchgeführten Online-Haushaltsbefragung mit wechselnden Schwerpunktthemen. Die Frage, ob und wie viele Hunde sie besitzen beantworteten 2.412 Fälle mit „Ja“ unter Angabe der Anzahl. Aus dieser Menge ließe sich, so infas 360, der Hundeanteil für die Postleitregion 1 bereits valide vorhersagen. Mit SAM aber können die Daten sogar bundesweit mit hoher Präzision auf jede Adresse ermittelt werden. Dafür hat infas 360 die Befragungsergebnisse mit den über 700 mikrogeographischen Informationen der CASA-Datenbank angereichert und in das statistische Vorhersagemodell auf Grundlage von SAM einfließen lassen. Flächendeckend für Deutschland wurde daraus die Hundeanteil-Kennziffer ermittelt. Um die Güte der Vorhersage zu überprüfen, wurde das Modell auch auf die Stadtbezirke von Berlin hochgerechnet und mit den dort vorhandenen amtlichen Daten verglichen. Das beeindruckende Ergebnis: SAM sagt die regionale Hundeverteilung mit einer Korrelation von 0,86 in Berlin voraus. Auf Gemeindeebene liegt die Korrelation sogar bei 0,98 (1 = exakt).

Foto: pixabay (guidyw)

Foto: pixabay (guidyw)

infas 360 nutzte die Fallstudie aber auch, um verschiedene statistische Verfahren zu vergleichen. So erfolgte die Berechnung neben SAM außerdem über klassisches Scoring und eine Diskriminanzanalyse. Auch hier war das Ergebnis eindeutig: Small Area Methoden erreichen von allen verglichenen Verfahren die höchste Präzision. Für die Berechnung des Hundeanteils je Adresse (und damit übertragbar auf jedes beliebige Gebiet) nutzte das Vohersagemodell mittels SAM unter anderem die folgenden Variablen aus der CASA-Datenbank:

5.5 Location Intelligence

Acxiom Deutschland GmbH

Acxiom gehört zu den weltweit größten Datendienstleistern und verfügt über jahrzehntelange Erfahrung im Geo- und Mikromarketing in Deutschland. Wir betreiben in Deutschland eine der größten Datenbanken mit mikrogeografischen Haushalts- und amtlichen Marktdaten. Die Acxiom-Datenbasis ist das verlässliche Fundament in den Bereichen Profilierung und Segmentierung von Zielgruppen, Potenzial- und Standortanalysen, Werbeansprache und Vertriebssteuerung (B2C und B2B).

AZ Direct GmbH

AZ Direct, zugehörig zum Digital Marketing-Bereich der Bertelsmann Printing Group, ist der Partner für erfolgreiches data-driven Multi-Channel-Marketing mit Adressen, Daten & Systemen für: Direct Mail, E-Mail-Marketing, Social Media-/Display-/Mobile-Advertising, Multi-Channel-Retargeting – auf Basis des umfassenden Audience Targeting Systems AZ DIAS und statistisch-geografischer Analysesysteme.

Fichtner IT Consulting GmbH

Die Gewinnung, Strukturierung und Präsentation von Informationen – auch im räumlichen Bezug – sind der Schlüssel für effiziente und effektive Geschäftsprozesse. Wir beraten und implementieren leistungsfähige IT-Lösungen für technische Netze, Anlagen und Infrastruktur. Branchenkenntnis und Prozess-Know-how verbinden wir mit aktuellster Technologiekompetenz und liefern so Lösungen für unsere Kunden.

GiS-Akademie

Die GIS-Akademie bietet seit 1999 kundenspezifische Firmenschulungen, Consulting und Projektdienstleistungen in den Bereichen GIS sowie Geomarketing an. Wir vermitteln die Logik kundenspezifischer GIS-Systeme und deren vielfältige Anwendungsmöglichkeiten. Wir antizipieren und bewerten neueste GIS-Trends bereits im Entwicklungsstadium um unternehmensspezifische Fachanwendungen zu optimieren als auch zu entwickeln.

infas 360 GmbH

infas 360 schafft mit einer einzigartigen Kombination aus CRM-, Geo-, Markt- und Ad hoc-Daten einen individuellen Datenpool für die Lösung spezifischer unternehmerischer Aufgabenstellungen. Diesen analysiert und interpretiert infas 360 mit einem innovativen Disziplinmix aus CRMAnalytics, Geomarketing und Marketing Research. Mit diesem Wissen können Unternehmen alle Fragen über Märkte, Kunden, Zielgruppen und Potenziale (B2B und B2C) beantworten und Strategie wie operatives Handeln optimieren.

IVU Traffic Technologies AG

Seit 1976 entwickelt die IVU Lösungen für Logistik und Geoinformatik. Ihr Location-Intelligence-Tool IVU.locate bietet umfangreiche Funktionen zur Zielgruppenanalyse, Tourenplanung sowie Standort-, Gebiets- und Mediaplanung. Zudem ist sie Spezialist für Geodateninfrastrukturen, Geoportale und Geo-Government. IVU.workforce unterstützt bei der Arbeitsvorbereitung und Einsatzsteuerung im Außendienst.

Nexiga GmbH

Nexiga – Full Service Anbieter für innovatives Geomarketing – unterstützt Unternehmen erfolgreich in der Planung und Bewertung von Vertriebs- und Versorgungsgebieten, Standorten und Filialen sowie der Segmentierung und Profilierung von Kunden und Zielgruppen. Das vielschichtige Datenportfolio, die intelligente Analysemethodik sowie die passgenauen Software-as-a-Service-Lösungen bieten jedem Unternehmen umfangreiches Wissen für differenzierte Marketing- und Vertriebsstrategien.

Pitney Bowes Deutschland GmbH

Pitney Bowes bringt Milliarden von Transaktionen in der Geschäftswelt in Schwung und unterstützt als weltweit agierendes Technologieunternehmen mehr als 1,5 Mio. Kunden in rund 100 Ländern mit innovativen Produkten und Lösungen in den Bereichen Globaler digitaler Handel, Postbearbeitung und Versand, Location Intelligence, Customer Information Management sowie Customer Engagement.

PTV Group

Die PTV Group bietet Software und Consulting für Verkehr, Transportlogistik
und Geomarketing. Ob Transportrouten, Vertriebsstrukturen, Individualverkehr
oder öffentlicher Verkehr – rund 600 Mitarbeiter planen und optimieren
weltweit alles, was Menschen und Güter bewegt. Vorne an: die marktführenden
Produktlinien PTV Map&Guide zur Transportroutenplanung und Vision
Traffic Suite zur Verkehrsplanung.

Ubilabs GmbH

Nutzen Sie die Potenziale interaktiver Karten für Ihr Unternehmen – mit Ubilabs, dem Spezialisten für Mapping-Technologien. Von der Datenvisualisierung bis zur Optimierung von Logistikprozessen: Wir entwickeln individuelle Kartenanwendungen für Unternehmen aller Branchen und bieten als Google Cloud Premier Partner zertifizierte Beratung sowie den Vertrieb von Lizenzen für Googles Geo-Produkte.

WIGeoGIS GmbH

WIGeoGIS steht für langjähriges Knowhow bei Geomarketing-Analysen und innovative WebGIS-Software. Wir bieten online eine weltweite Geokodierung sowie präzise Geodaten und aktuelle Marktdaten.
Wir wissen, räumliche Analysen schaffen Fakten und neue Perspektiven. Mehr als 400 Unternehmen vertrauen der WIGeoGIS und ihren Geomarketing-Produkten.

• Anzahl Personen „Ledig“
• Größe des Gartens
• Entfernung zur nächsten ÖPNV-Haltest. (in Metern)
• Kaufkraft je Haushalt in € pro Jahr und Mietspiegel (€/qm)
• Anteil pro PLZ1 Ebene der Hundehalter aus dem CASA-Monitor mit > 10.000 Fällen
• Gebäudevolumen und Baudichte
• durchschnittliche Wohnfläche pro Haushalt
• Anteile Einwohner >=10 bis <15 Jahre und >=45 bis <60 Jahre
• u.v.m.

Die Ermittlung des Hundeanteils in der Bundesrepublik ist nur ein Fallbeispiel. Prinzipiell eignen sich Vorhersagemodelle auf Basis von Small Area Methoden zur Ermittlung jeder regionalen oder lokalen Kennziffer. „Die Anwendung von Small Area Methoden im Geomarketing ist ohne Zweifel derzeit die größte Innovation in der Branche, denn es verbessert regionale Prognosen in Güte und Nachvollziehbarkeit deutlich“, betont Michael Herter, Geschäftsführer der infas 360 GmbH, euphorisch.

www.infas360.de