infas 360 analysiert: Welche Haushalte sind affin für die Energiewende?

infas 360 untersucht, wie Zielgruppen für innovative Energielösungen in Haushalten lokalisiert werden können. Dabei kommt eine Kombination aus Marktforschung und Geomarketing-Methoden zum Einsatz.

Die neuen Technologien wie Photovoltaik-Anlagen, Mini-Speicher oder Elektromobilität bringen sowohl neue Möglichkeiten für Verbraucher als auch Herausforderungen für die klassischen zentralen Energieversorger mit sich. Wie muss sich das Netz künftig entwickeln, um den Anforderungen erneuerbarer Energiequellen gerecht zu werden? Welche Geschäftsfelder müssen im Unternehmen dafür umstrukturiert, ausgebaut oder ins Leben gerufen werden? Welche Dienstleistungen können und sollten erschlossen werden, um Kunden einen neuen Mehrwert zu bieten? Und nicht zuletzt: Wie verändern sich Kunden, die nicht mehr einfach nur Energie konsumieren, sondern sich zu einer Art Prosumer wandeln?

Solche Fragen treiben die Versorger um, die sich mit der strategischen Ausrichtung ihres Kerngeschäfts beschäftigen. Wie etwa die Stadtwerke Düsseldorf, die sich in einem ersten Schritt gefragt haben, wo die Haushalte zu verorten sind, die in die Technologien der neuen Energiewelt signifikant investieren. Dabei arbeiteten die Stadtwerke mit dem Geo- und Marktforschungsunternehmen infas 360 GmbH aus Bonn zusammen.

In diesem Zusammenhang führte infas 360 eine Studie durch, mit der herausgefunden werden sollte, wo Menschen mit Affinität zu erneuerbaren Energien leben, welche Potenziale sie bieten und wie sich der Markt insgesamt entwickeln wird.

infas 360 legte in dem Projekt sein Hauptaugenmerk auf Haushalte, die die sogenannte Energieautarkie anstreben, sich also mit den neuen Technologien dazu befähigen wollen, Energie selber zu produzieren und zu managen. Wie Michael Herter, Geschäftsführer von infas 360, erklärt, heißt Energieautarkie aber nicht nur, dass Energieversorgern die klassischen Kunden wegbrechen können, sondern auch, dass die Netzinfrastruktur beispielsweise durch wachsende E-Mobilität und dezentrale Solarstrom-Einspeisungen betroffen ist.

Per „Zwillingssuche” werden flächendeckend in Deutschland alle Adressen identifiziert, die den beschriebenen Segmenten entsprechen. Foto: infas 360 Gm

Versorger müssen sich dahingehend ebenso Gedanken machen wie um den Ausbau und die Veränderung ihrer Geschäftsfelder und die künftige Bindung ihrer Kunden.

Doch wie will man eine Marktforschung durchführen, die ein so komplexes Thema analysieren soll? Nicht zuletzt adressiert die Energie-Versorgung auch in Zukunft wichtige Grundbedürfnisse des Menschen wie diejenigen nach Sicherheit, Mobilität, Wärme, Schutz und andere. Aufgrund dieser besonderen Anforderung hat infas 360 nicht auf klassische Marktforschungsdesigns gesetzt, sondern ist innovative Wege gegangen. Zum Einsatz kamen die Methoden des Design-Thinking. Diese unterstützen die Entwicklung neuer Produkte oder Verfahren durch radikale Fokussierung auf die Sicht des Nutzers oder Kunden. infas360 hat mit Unterstützung eines renommierten Design- Thinking-Spezialisten, dem Bonner Unternehmen de3p (gesprochen wie das englische „deep“), einen dreistufigen Marktforschungsprozess entwickelt.

Zuerst wurde ein Fragebogen konzipiert, der auch die Grundbedürfnisse der Befragten mit Blick auf erneuerbare Energien ermitteln sollte. Dieser Fragebogen wurde dann über 10.000 Haushaltsentscheidern und -mitentscheidern im Bereich Energieversorgung online im Juli 2018 zur Verfügung gestellt.

Bei der Konzeption des Marktforschungsdesigns spielte die Affinität zur Energieautarkie eine entscheidende Rolle. „Eine zentrale Aufgabe des Fragebogens war es, die Bedürfnisse der Haushalte abzufragen. Im Design- Thinking-Prozess galt es daher, die Fragen so zu entwickeln, dass sie diesbezüglich möglichst genaue Angaben liefern.” Das Unternehmen de3p, vertreten durch Dr. Guido Beier, entwickelte dafür Fragen auf Basis seines Basic Human Needs Systems. Diese eigenentwickelte Klassifizierung beschreibt 76 menschliche Grundbedürfnisse, die in fünf Kategorien unterteilt sind.

Aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen bildete infas 360 Segmente, um die befragten Haushalte verschiedenen Energietypen zuordnen zu können. Daraus wurden dann mit Hilfe der modernen Small Area Methoden Hochrechnungen durchgeführt, um damit flächendeckend und hausgenau Ergebnisse für das gesamte Bundesgebiet prognostizieren zu können. Daraus hat infas 360 das Datenprodukt Casa Energy entwickelt. Darin wird jede Gebäudeadresse in Deutschland einem der in dem Projekt entwickelten Haushaltstypen zugeordnet und damit gezeigt, welche Affinität für die Energieautarkie dort zu erwarten ist.

Der Anteil der energieautarken Cluster (EAC 1, 5, 7) liegt bundesweit bei 24% bzw. rund 5 Mio. Haushalten. Foto: infas 36

Im Anschluss an die Befragung und Segmentierung werden derzeit für jedes gebildete Cluster Personas gebildet. Mit ihnen sollen segmentspezifische Phänotypen erstellt werden. Dafür wurden jüngst aus jedem Segment Haushalte zu einem persönlichen Interview eingeladen. „Die Rückmeldungsquote war enorm”, wie Herter sagt. „Insgesamt waren rund ein Drittel der online Befragten bereit, ein persönliches Interview zu führen.“

Neue Energiewelt zeigt klassische Innovationskurve

Im Zuge der Segmentierung wurden sieben Haushaltstypen mit unterschiedlicher Affinität zur Energieautarkie entwickelt. Bundesweit ergab sich daraus, dass vor allem Eigentümer (45,9 Prozent) und Mieter mit konkretem Plan zum Immobilienerwerb in den nächsten 24 Monaten (10,9 Prozent) affin für die neue Energiewelt sind. Insgesamt, so infas 360, seien damit rund 21 Millionen Haushalte in Deutschland potenziell der Energieautarkie zuzuordnen, wobei das zahlenmäßig größte Segment 2,37 Millionen Haushalte (13 Prozent) umfasst.

Zudem seien regionale Unterschiede deutlich zu erkennen. Der Vergleich der bundesweiten Verteilung mit der in Düsseldorf zeigt: In der NRW-Landeshauptstadt repräsentieren nur 14 Prozent der Haushalte den Markt für Energieautarkie. Bundesweit sind es dagegen 24 Prozent. Und auch in den Stadtteilen Düsseldorfs bestehen signifikante Unterschiede. Die Ergebnisse sind, so infas 360-Geschäftsführer Herter, nicht nur für Energieversorger wie die Stadtwerke Düsseldorf, sondern auch für Technologie- und Serviceanbieter in diesem Bereich interessant: „Sie können auf Basis der Ergebnisse in Regionen mit hohem Potenzial die Haushalte zielgerichtet ansprechen.” Mit Blick auf die Studie hält Herter abschließend fest, dass sich die neue Energiewelt – dargestellt durch einen gebildeten Energieautarkie- Index – wie ein typischer neuer Markt verhält. Sprich, derzeit schlägt die Stunde der frühen Innovatoren (Early Adopter). Nach der Logik der Innovationsmärkte wird die Kurve der Marktentwicklung dynamisch anstiegen, heißt die Energiewende wird massiv auf Ebene der Haushalte ankommen.

Adressgenauer Datenpool für CRM und Geomarketing: Die CASA Datenbank

Die CASA Datenbank der infas 360 GmbH ist eine mikrogeographische Datenbank, die bundesweit für jede Adresse ca. 700 Merkmale aus verschiedensten Quellen zu vielen Themenschwerpunkten liefert. Infas 360 unterscheidet dabei in die CASA B2B- und die CASA B2C-Datenbank. In die CASA Datenbank fließen ständig aktuelle Daten ein, so auch aus den Befragungen des CASA Monitor (s. anderer Kasten). Beinhaltet sind also viele thematisch separierbare Daten etwa zu Einstellungen, Ausstattung, Verhalten oder Kaufabsichten von Haushalten, aber auch Basisdaten wie z. B. Adressen, Gebäudeinformationen, Wohnumfeld, Infrastruktur, Soziodemographie, Kaufkraft oder Kfz-Daten.

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