infas 360 analysiert: Welche Haushalte sind affin fĂŒr die Energiewende?

infas 360 untersucht, wie Zielgruppen fĂŒr innovative Energielösungen in Haushalten lokalisiert werden können. Dabei kommt eine Kombination aus Marktforschung und Geomarketing-Methoden zum Einsatz.

Die neuen Technologien wie Photovoltaik-Anlagen, Mini-Speicher oder ElektromobilitĂ€t bringen sowohl neue Möglichkeiten fĂŒr Verbraucher als auch Herausforderungen fĂŒr die klassischen zentralen Energieversorger mit sich. Wie muss sich das Netz kĂŒnftig entwickeln, um den Anforderungen erneuerbarer Energiequellen gerecht zu werden? Welche GeschĂ€ftsfelder mĂŒssen im Unternehmen dafĂŒr umstrukturiert, ausgebaut oder ins Leben gerufen werden? Welche Dienstleistungen können und sollten erschlossen werden, um Kunden einen neuen Mehrwert zu bieten? Und nicht zuletzt: Wie verĂ€ndern sich Kunden, die nicht mehr einfach nur Energie konsumieren, sondern sich zu einer Art Prosumer wandeln?

Solche Fragen treiben die Versorger um, die sich mit der strategischen Ausrichtung ihres KerngeschĂ€fts beschĂ€ftigen. Wie etwa die Stadtwerke DĂŒsseldorf, die sich in einem ersten Schritt gefragt haben, wo die Haushalte zu verorten sind, die in die Technologien der neuen Energiewelt signifikant investieren. Dabei arbeiteten die Stadtwerke mit dem Geo- und Marktforschungsunternehmen infas 360 GmbH aus Bonn zusammen.

In diesem Zusammenhang fĂŒhrte infas 360 eine Studie durch, mit der herausgefunden werden sollte, wo Menschen mit AffinitĂ€t zu erneuerbaren Energien leben, welche Potenziale sie bieten und wie sich der Markt insgesamt entwickeln wird.

infas 360 legte in dem Projekt sein Hauptaugenmerk auf Haushalte, die die sogenannte Energieautarkie anstreben, sich also mit den neuen Technologien dazu befĂ€higen wollen, Energie selber zu produzieren und zu managen. Wie Michael Herter, GeschĂ€ftsfĂŒhrer von infas 360, erklĂ€rt, heißt Energieautarkie aber nicht nur, dass Energieversorgern die klassischen Kunden wegbrechen können, sondern auch, dass die Netzinfrastruktur beispielsweise durch wachsende E-MobilitĂ€t und dezentrale Solarstrom-Einspeisungen betroffen ist.

Per „Zwillingssuche” werden flĂ€chendeckend in Deutschland alle Adressen identifiziert, die den beschriebenen Segmenten entsprechen. Foto: infas 360 Gm

Versorger mĂŒssen sich dahingehend ebenso Gedanken machen wie um den Ausbau und die VerĂ€nderung ihrer GeschĂ€ftsfelder und die kĂŒnftige Bindung ihrer Kunden.

Doch wie will man eine Marktforschung durchfĂŒhren, die ein so komplexes Thema analysieren soll? Nicht zuletzt adressiert die Energie-Versorgung auch in Zukunft wichtige GrundbedĂŒrfnisse des Menschen wie diejenigen nach Sicherheit, MobilitĂ€t, WĂ€rme, Schutz und andere. Aufgrund dieser besonderen Anforderung hat infas 360 nicht auf klassische Marktforschungsdesigns gesetzt, sondern ist innovative Wege gegangen. Zum Einsatz kamen die Methoden des Design-Thinking. Diese unterstĂŒtzen die Entwicklung neuer Produkte oder Verfahren durch radikale Fokussierung auf die Sicht des Nutzers oder Kunden. infas360 hat mit UnterstĂŒtzung eines renommierten Design- Thinking-Spezialisten, dem Bonner Unternehmen de3p (gesprochen wie das englische „deep“), einen dreistufigen Marktforschungsprozess entwickelt.

Zuerst wurde ein Fragebogen konzipiert, der auch die GrundbedĂŒrfnisse der Befragten mit Blick auf erneuerbare Energien ermitteln sollte. Dieser Fragebogen wurde dann ĂŒber 10.000 Haushaltsentscheidern und -mitentscheidern im Bereich Energieversorgung online im Juli 2018 zur VerfĂŒgung gestellt.

Bei der Konzeption des Marktforschungsdesigns spielte die AffinitĂ€t zur Energieautarkie eine entscheidende Rolle. „Eine zentrale Aufgabe des Fragebogens war es, die BedĂŒrfnisse der Haushalte abzufragen. Im Design- Thinking-Prozess galt es daher, die Fragen so zu entwickeln, dass sie diesbezĂŒglich möglichst genaue Angaben liefern.” Das Unternehmen de3p, vertreten durch Dr. Guido Beier, entwickelte dafĂŒr Fragen auf Basis seines Basic Human Needs Systems. Diese eigenentwickelte Klassifizierung beschreibt 76 menschliche GrundbedĂŒrfnisse, die in fĂŒnf Kategorien unterteilt sind.

Aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen bildete infas 360 Segmente, um die befragten Haushalte verschiedenen Energietypen zuordnen zu können. Daraus wurden dann mit Hilfe der modernen Small Area Methoden Hochrechnungen durchgefĂŒhrt, um damit flĂ€chendeckend und hausgenau Ergebnisse fĂŒr das gesamte Bundesgebiet prognostizieren zu können. Daraus hat infas 360 das Datenprodukt Casa Energy entwickelt. Darin wird jede GebĂ€udeadresse in Deutschland einem der in dem Projekt entwickelten Haushaltstypen zugeordnet und damit gezeigt, welche AffinitĂ€t fĂŒr die Energieautarkie dort zu erwarten ist.

Der Anteil der energieautarken Cluster (EAC 1, 5, 7) liegt bundesweit bei 24% bzw. rund 5 Mio. Haushalten. Foto: infas 36

Im Anschluss an die Befragung und Segmentierung werden derzeit fĂŒr jedes gebildete Cluster Personas gebildet. Mit ihnen sollen segmentspezifische PhĂ€notypen erstellt werden. DafĂŒr wurden jĂŒngst aus jedem Segment Haushalte zu einem persönlichen Interview eingeladen. „Die RĂŒckmeldungsquote war enorm”, wie Herter sagt. „Insgesamt waren rund ein Drittel der online Befragten bereit, ein persönliches Interview zu fĂŒhren.“

Neue Energiewelt zeigt klassische Innovationskurve

Im Zuge der Segmentierung wurden sieben Haushaltstypen mit unterschiedlicher AffinitĂ€t zur Energieautarkie entwickelt. Bundesweit ergab sich daraus, dass vor allem EigentĂŒmer (45,9 Prozent) und Mieter mit konkretem Plan zum Immobilienerwerb in den nĂ€chsten 24 Monaten (10,9 Prozent) affin fĂŒr die neue Energiewelt sind. Insgesamt, so infas 360, seien damit rund 21 Millionen Haushalte in Deutschland potenziell der Energieautarkie zuzuordnen, wobei das zahlenmĂ€ĂŸig grĂ¶ĂŸte Segment 2,37 Millionen Haushalte (13 Prozent) umfasst.

Zudem seien regionale Unterschiede deutlich zu erkennen. Der Vergleich der bundesweiten Verteilung mit der in DĂŒsseldorf zeigt: In der NRW-Landeshauptstadt reprĂ€sentieren nur 14 Prozent der Haushalte den Markt fĂŒr Energieautarkie. Bundesweit sind es dagegen 24 Prozent. Und auch in den Stadtteilen DĂŒsseldorfs bestehen signifikante Unterschiede. Die Ergebnisse sind, so infas 360-GeschĂ€ftsfĂŒhrer Herter, nicht nur fĂŒr Energieversorger wie die Stadtwerke DĂŒsseldorf, sondern auch fĂŒr Technologie- und Serviceanbieter in diesem Bereich interessant: „Sie können auf Basis der Ergebnisse in Regionen mit hohem Potenzial die Haushalte zielgerichtet ansprechen.” Mit Blick auf die Studie hĂ€lt Herter abschließend fest, dass sich die neue Energiewelt – dargestellt durch einen gebildeten Energieautarkie- Index – wie ein typischer neuer Markt verhĂ€lt. Sprich, derzeit schlĂ€gt die Stunde der frĂŒhen Innovatoren (Early Adopter). Nach der Logik der InnovationsmĂ€rkte wird die Kurve der Marktentwicklung dynamisch anstiegen, heißt die Energiewende wird massiv auf Ebene der Haushalte ankommen.

Adressgenauer Datenpool fĂŒr CRM und Geomarketing: Die CASA Datenbank

Die CASA Datenbank der infas 360 GmbH ist eine mikrogeographische Datenbank, die bundesweit fĂŒr jede Adresse ca. 700 Merkmale aus verschiedensten Quellen zu vielen Themenschwerpunkten liefert. Infas 360 unterscheidet dabei in die CASA B2B- und die CASA B2C-Datenbank. In die CASA Datenbank fließen stĂ€ndig aktuelle Daten ein, so auch aus den Befragungen des CASA Monitor (s. anderer Kasten). Beinhaltet sind also viele thematisch separierbare Daten etwa zu Einstellungen, Ausstattung, Verhalten oder Kaufabsichten von Haushalten, aber auch Basisdaten wie z. B. Adressen, GebĂ€udeinformationen, Wohnumfeld, Infrastruktur, Soziodemographie, Kaufkraft oder Kfz-Daten.

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