Das Thema Geomarketing erfreut sich zurzeit einem erheblichen Zuwachs an Bekanntheit und besitzt auch eine große Marktdynamik. Unternehmen nutzen auf vielfältige Weise räumliche Analysen von Datenbeständen unterhalb der Postleitzahlenebene für den Vertrieb, im Marketing oder bei der Planung neuer Filialen. Dennoch liegt ein Thema wie ein Schatten über der Branche: der Datenschutz.

Neben den Aufsichtsbehörden haben vor allem die Medien und damit die Öffentlichkeit ein hohes Interesse an den Aktivitäten von Anbietern und Nutzern. Denn gerade der Datenschutz ist ein Thema, das stark von der öffentlichen Wahrnehmung bestimmt wird. Im medialen Diskurs lauern aber auch die Gefahren der Entsachlichung und Polemisierung des Themas. Einer der wenigen Artikel einer bekannten deutschen Publikation unterstellte beispielsweise noch im Sommer, dass „Werbestrategen von jedem Haushalt Bierkonsum, Arthroserisiko und Zahlungsmoral kennen.“ Doch stimmt diese Unterstellung? Wird der Konsument mit den Methoden des Geomarketings wirklich zum gläsernen Bürger? Datenschutz richtet sich nach den gesetzlichen Vorgaben, wird aber stark von dem Öffentlichkeitsdruck gesteuert. Eine Sprecherin des Landesbeauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit in Nordrhein-Westfalen bestätigt, dass „eine 50 Personen zählende Einrichtung Ressourcen hat, eine flächendeckende Überprüfung von Produkten und Projekten durchzuführen.“ Die Folge: Die Medien sorgen dafür, welche Bereiche genauer unter die Lupe genommen werden.

Maßgebend für die Verwendung von Daten zu Werbezwecken sind insbesondere die Paragraphen 28 und 29 des Bundesdatenschutzgesetzes. Danach ist eine Speicherung, Übermittlung oder Nutzung der Daten zulässig, wenn diese aus allgemein zugänglichen Quellen entnommen werden (etwa aus dem Telefonbuch oder einer Begehung), oder wenn es sich um zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt. Das Gesetz legt aber auch fest, dass immer geprüft werden muss, ob der Verbraucher ein schutzwürdiges Interesse haben könnte, dass seine Daten nicht genutzt werden. Thilo Weichert, Leiter des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD), meint, dass man verschiedene Bereiche des Geomarketings unterscheiden muss, die auch verschiedene Fragen des Datenschutzes nach sich ziehen. Geht es beispielsweise um die Lokalisierung des momentanen Ortes eines Mobilfunknutzers, ständen die Mobilfunkanbieter in der Pflicht. Sie müssen sich laut Datenschutzgesetz die Genehmigung des Handynutzers einholen, um ihm ortsbezogene Werbung zukommen zu lassen, beispielsweise für günstige Hotels oder Restaurants.

Anders sieht es bei der Berücksichtigung des Wohnortes aus. Bei Adressdaten erlaubt der Gesetzgeber die Nutzung für Werbezwecke. Eine Einwilligung der Betroffenen in die Verwendung ihrer Daten ist somit nicht vonnöten. Thilo Weichert betont jedoch, dass die Frage im Raum stehen bleibt, inwiefern mit den modernen Methoden des Geomarketings nicht die „schutzwürdigen Betroffeneninteressen insbesondere von Bürgern, die ihren Lebensmittelpunkt an der angegebenen Adresse haben, zu berücksichtigen seien.“ Für Weichert gilt also: Je feingliedriger die statistischen Daten, mit denen hausbezogene Adressdaten bewertet werden, desto mehr sei das Persönlichkeitsrecht betroffen und desto weniger könne das Privileg der freien Nutzung von Adressdaten für Werbetreibende gelten: „Überschreitet das Datenprofil eine bestimmte Komplexitätsgrenze, so überwiegen die schutzwürdigen Betroffenen-interessen.“ Ergo: Die Nutzung von georeferenzierten Adressen bedürfe genauso der Einwilligung der Betroffenen wie auch alle anderen Werbetätigkeiten, die sich auf Verbraucheradressen stützen. Doch wird eine solch genaue Datenanalyse mit den Softwaremitteln des Geomarketings überhaupt praktiziert?

Geomarketing ist ein facettenreiches Thema. Die Überprüfung mit datenschutzrechtlichen Interessen kann die Produkte selbst oder die Projekte bei den Kunden betreffen. Bei den Produkten ist die Situation einfach. Sie dürfen keine personenbezogenen Daten verarbeiten. Meist sind die Anbieter für Geomarketing aber keine Erzeuger von Daten, sondern greifen auf Fremdfirmen zu. Verantwortlich für die Einhaltung des Datenschutzes sind zunächst die Datenlieferanten. Diese dürfen per Gesetz keine personenbezogenen Adressdaten ohne spezielle Einwilligung der Verbraucher veräußern.

Anders sieht es bei den Projekten aus, sprich in der Praxis der Anwendung von Geo-marketing-Methoden. Hier müssen die Projekte untersucht werden, die von den Kunden der Geo-marketinganbieter durchgeführt werden. Die Vielfalt dieser Projekte ist sehr hoch. Ebenso verbreitet ist die Nutzung von Analysen auf Hausadressenebene. Geomarketingtools nutzen nach Angaben aller einschlägigen Anbieter nur demografische und statistische Daten. Damit wird beispielsweise angegeben, wieviel Prozent der Anwohner einer Straße einen Wagen der Oberklasse besitzen. Rechtlich sind die Anbieter damit auf der sicheren Seite. Das Argument Weicherts, dass die Analyse verschiedener Datenquellen (etwa Kaufkraft, Kraftfahrzeugzulassungsdaten oder DSL-Anschlüsse) selbst auf Hausnummernebene die Persönlichkeitsrechte betreffe, ist eine interpretatorische Auslegung des Gesetzes.

Viel wichtiger ist: In der Praxis führen Unternehmen aus rein wirtschaftlichen Gründen keine Analysen auf Hausnummernebenen durch. Ein Sprecher eines Mobilfunkanbieters betont, dass es gerade für Unternehmen, die Massenmärkte bedienen, wirtschaftlich keinen Sinn mache, Hauskoordinaten für die Steuerung von Werbe- und Marketingmaßnahmen heranzuziehen. Sein Unternehmen ziehe daher nur Daten mit der maximalsten Auflösung auf Straßenebene heran, was mit dem externen Datenschutzbeauftragten abgestimmt sei. Ähnlich verhält es sich bei den Geomarketing-Anbietern. Sie stellen zwar kleinräumige Darstellungen statistischer Daten bereit, doch dies maximal auf der Ebene von Straßen. Da keine Nachfrage an Karten auf Hausnummernebene bestehe, sei auch hier der Aufwand für eine solche Feinanalyse aus reinen Kostengesichtspunkten unsinnig, betont ein Sprecher des Unternehmens GfK Geomarketing.

Die derzeitige Diskussion in den Medien über Adresshändler, Kreditvergabe und potentielle Überwachungsfunktionen neuer Medien ist wichtig und notwendig. Eine Versachlichung der Diskussion über den Datenschutz bei geografischen Analysen von Verbraucherdaten scheint jedoch dringend erforderlich, nicht nur im Sinne des Verbraucherschutzes, sondern auch im Sinne eines gesunden Wachstums des Marktes. (sg)