Spam ist der größte Feind von mobiler Werbung. Denn nichts schreckt den Kunden so sehr ab, als wenn er mit unerwünschten Nachrichten auf seinem Handy überschüttet wird. Dies haben laut der im Februar 2006 veröffentlichten Studie „Aktuelle Entwicklungen im Bereich des Mobile Advertising“, die von der Arbeitsgruppe Mobile Commerce an der Universität Augsburg erstellt wurde, auch die Werbeexperten begriffen. 75 Prozent von ihnen sehen in mobiler Spam eine ernstzunehmende Gefahr fürs Marketing.

Laut Studie reagieren die Handynutzer sehr empfindlich auf Spam auf ihrem Mobiltelefon, da das Handy einen noch persönlicheren Charakter als die E-Mail- Adresse besitzt. Nicht umsonst fordert die europäische Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation 2002/58/EG, dass potentielle Empfänger von Handywerbung eine Einverständniserklärung darüber abgeben müssen, dass sie diese Dienste erhalten möchten. Um nicht in die Spam-Falle zu laufen, raten die Augsburger Mobile Commerce Forscher, auf so genannte Pull-Kampagnen zu setzen, bei denen der Nutzer die Werbebotschaft explizit anfordert. Über 95 Prozent der in der Studie befragten Experten empfehlen, die Kunden mit On-Packs, das sind Aufdrucke auf Produktverpackungen, auf mobile Werbekampagnen aufmerksam zu machen.

Im Rahmen der Studie wurden 42 Experten der Mobile-Marketing-Branche befragt. Diese setzen digitale Werbung fürs Handy in erster Linie ein, da das Medium eine kostengünstige, direkte Ansprache des Kunden, geringe Streuverluste und eine direkte Messbarkeit der Reaktionen verspricht. Personalisierung, Interaktivität, ständige Erreichbarkeit und Lokalisierung sind dabei die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale der mobilen Werbung. Einig waren sich 88 Prozent der befragten Experten in dem Punkt, dass vor allem geldwerte Vorteile den Kunden binden. „Damit der Kunde die mobile Werbebotschaft nicht als lästigen Werbemüll empfindet, muss er grundsätzlich für seine Teilnahme belohnt werden“, sagt Dietmar Wiedemann, Mobile- Marketing-Experte der Arbeitsgruppe Mobile Commerce an der Universität Augsburg und Leiter der Studie. Dies funktioniere bei jüngeren Zielpersonen vor allem mit mobilen Spielen, Musikclips, Filmen oder digitalen Sammelalben, während die ältere Zielgruppe Rabatte, Coupons und Gewinnspiele ansprechend fände.

Allerdings ist die Personengruppe, für die Mobile Marketing in Frage kommt, klar eingeschränkt: Wer kein Handy besitzt, kommt für digitale Werbemaßnahmen nicht in Frage. Zu den relevanten Zielgruppen für Mobile Marketing gibt es seit 2005 nähere Erkenntnisse. Die Agentur Proximity Germany stellte in einer repräsentativen Umfrage unter insgesamt 5350 Marketingleitern großer Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz fest, dass diese Marketingmethode für die ältere Zielgruppe über 50 Jahre nicht eingesetzt wird. Mobile-Marketing-Aktivitäten konzentrieren sich der Umfrage nach vor allem auf die Zielgruppe der Zehn- bis 29-Jährigen.

Die Proximity- Studie ergab, dass 74 Prozent der 350 Unternehmen, die bereits mit Mobile Marketing arbeiten, ihre Ziele mit dieser Methode erreicht oder übertroffen haben. Gleichzeitig zeichnete sich ab, dass die Erwartungen der restlichen 5000 Unternehmen in diese Werbeform zu hoch gesteckt sind, da der ausschließliche Einsatz von Mobile Marketing weniger erfolgreich ist, als angenommen. „Die Studie belegt, dass auch innovative Kanäle wie Mobile Marketing nicht per se zur Erfolgsstory werden. Die Kombination von Kanälen spielt eine entscheidende Rolle“, kommentiert Martin Nitsche, CEO von Proximity Germany. Hier seien klassische Mailings die beste Ergänzung, ergab die Studie.

Laut Proximity ist mobile Werbung innerhalb der Automobilbranche am erfolgreichsten. Doch auch im Bereich Location Based Services (LBS) wird sich Mobile Commerce nach Meinung der Forscher von der Universität Augsburg etablieren. Die ortsbezogenen Dienste liefern dem Nutzer Informationen, die von seinem Aufenthaltsort abhängig sind. Typische Beispiele für LBS sind Restaurant Finder, Friend Finder oder Navigationsdienste.

Der amerikanische Softwareentwickler BlueBlitz setzt mit dem MagicReminder bereits ein konkretes Marketing Tool für Handys ein: Nähert sich ein Kunde einem Geschäft, das diesen Service anbietet, bekommt er eine SMS mit Angeboten oder Informationen auf sein Handy geschickt, und wird nach einem frei wählbaren Zeitraum daran erinnert. Dies geschieht nach Angaben des Herstellers nur, wenn der Kunde dieser Übertragung zuvor zugestimmt hat.

Um der Angst vor Spam, den Verlust der Privatsphäre und dem Missbrauch von Kundendaten über das Handy vorzubeugen, können sich werbewillige Unternehmen an einfache Spielregeln halten, empfehlen die Forscher der Arbeitsgruppe Mobile Commerce. „Wer Kunden mobil bewerben möchte, sollte drei Dinge beachten“, erklärt Dietmar Wiedemann: „Erstens Permission: Der Kunde muss seine Erlaubnis zum Empfang der Werbebotschaften gegeben haben; zweitens individuelle Relevanz: Die Informationen müssen für den Empfänger von Bedeutung sein; und drittens der Mehrwert: Dem Empfänger muss ein konkreter Zusatznutzen vermittelt werden.“ (bk)

www.wi-mobile.de
www.proximity.de
www.blueblitz.de

 

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