Marketing-Ergebnisse sichtbar machen
Die Digitalagentur moccabirds hat für ihren Kunden KIA Daten aus dem mobilen Bereich verknüpft und kombiniert, um User vollständig vom ersten Klick auf ein Werbemittel bis hin zum analogen Ladenbesuch zu tracken.
FirmBee), Google
moccabirds und die Schwesteragentur moccamedia haben von ihrem Kunden KIA den Auftrag bekommen, eine Onlinewerbekampagne (SEA) so zu gestalten, dass durch einen geschickt platzierten Verkaufstrichter (Sales-Funnel) die sogenannten „Leads“ in die einzelnen regionalen Autohäuser gelenkt werden. Mit Lead ist ein möglicher Kunde gemeint, der dem werbetreibenden Unternehmen seine Adresse oder andere Kontaktdaten (Lead = Datensatz) überlässt.
Die Wirksamkeit von Online-Kampagnen war für Auto-Händler bisher nicht sichtbar. Bisher konnten bei KIA keine belastbaren Zahlen bezüglich der aus der Kampagne resultierenden Ladenbesuche evaluiert werden. Um die Ergebnisse der Online-Kampagne sichtbar zu machen, entwickelte moccabirds Geschäftsführer Kim Weinand mit seinem Team eine Alternative zur klassischen Google AdWords-Kampagne. „So konnten wir die Customer Journey standortindividuell vom Erstkontakt mit einem digitalen Werbemittel bis zum Betreten des Verkaufsraums messen und eine verlässliche Leistungskennzahl (KPI) für jeden einzelnen Händler generieren”, erklärt Kim Weinand.
KPIs für einzelne Standorte
Die Herausforderung für moccabirds bestand also darin, für jeden einzelnen lokalen Händler den Nachweis zu führen, wie gut die einzelne händlerindividualisierte Online-Kampagne arbeitet und wie zielgerichtet das Werbebudget eingesetzt wurde. Dazu konnten nicht nur die üblichen KPIs von Online-Kampagnen wie Impression oder Klicks für jeden einzelnen Standort erfasst werden, sondern es musste auch eine konkrete Messung der Ladenbesuche erfolgen. „Nach wie vor lässt sich aber nicht genau nachvollziehen, wie viele Menschen tatsächlich durch den Kontakt mit einer Online-Kampagne den stationären Handel aufsuchen. Bisher konnte dieser Wert erst ab einem Volumen von 100.000 Klicks evaluiert werden – für lokale Händler mit gerade einmal 100 bis 200 Klicks unerreichbar“, so Kim Weinand. „Die Frage, die wir uns dann stellten, war: Gibt es eine Handhabe, Google so zu nutzen, dass die Daten evaluiert werden können?“, so der Geschäftsführer weiter.
First Mover Projekt
Also musste von moccabirds eine Google AdWords-Kampagne so konzipiert werden, dass auf der einen Seite genügend Klick-Volumen generiert wird und auf der anderen Seite die geographische Kleinteiligkeit für individuelles regionales Marketing erhalten bleibt.
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Entgegen Googles Empfehlungen für Händlerkampagnen richtete das Unternehmen einen zentral gesteuerten Account im Google Suchnetzwerk demnach für insgesamt 361 Kia-Händler in ganz Deutschland ein. Es wurden lokale, digitale Kampagnen realisiert, die mittels Geotargeting gezielt in den regionalen Verkaufsgebieten der Händler ausgespielt wurden. Dabei waren die Werbemittel händlerindividualisiert und mit der Adresse des Geschäfts versehen. „Durch die Verbindung der Ad- Words-Kampagnen konnten neben den Klicks und Impressionen auch die tatsächlich erfolgten Ladenbesuche erfasst werden“, resümmiert Winand. So stellte moccabirds fest, wie viele User nach einem Klick auf die Anzeige des Händlers dessen Verkaufsräume aufsuchten. „Diese alternative Nutzung von Google-Standardtools zeigte regionalen Händlern wie viele Ladenbesuche auf Grundlage der lokalen Kampagnen in Verbindung mit einer Suchanfrage bei Google stehen.“
Allein im ersten Monat des Kampagnenzeitraumes wurden laut moccabirds über 200.000 relevante Interessenten durch die SEA-Kampagne auf die Händlerwebsites geleitet. In diesem Zusammenhang konnte eine Klickrate (CTR) von 6,8 Prozent, über 8.300 Besuche in den Autohäusern und 1.600 Routenberechnungen gezählt werden.
Marketing-Preis
Für ihre alternative Herangehensweise wurden moccabirds und moccamedia mit dem Marketing-Intelligence & Innovation Awards ausgezeichnet, der Marketingergebnisse in Verbindung mit technologischem Fortschritt, Effizienz und Interdisziplinarität hervorhebt.
„Am Ende ist noch ein weiterer Nebeneffekt aufgetreten“, erzählt Weinand. „Das Projekt überzeugte auch weitere KIA-Händler, die bei der nächsten händlerindividualisierten Online-Kampagne teilnahmen und durch die kumulierte Aktion KIA eine noch größere nationale Reichweite verschafften.“
Zudem habe Google laut Kim Weinand mittlerweile seine Kontostruktur für Handelsmarken angepasst und ermögliche nun eine Messung der Ladenbesuche über Konten hinweg.