Mit der Gravitationsanalyse von WIGeoGIS können Filialisten den Ertrag von neuen und bestehenden Filialstandorten bewerten. Dabei fließen nicht nur räumliche Daten in die Analyse mit ein , auch Faktoren wie die Filialattraktivität und Wettbewerber werden berücksichtigt.
Das linke Bild zeigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Standort das Umsatzpotenzial dieser Region an sich binden kann. Je dunkler, desto höher ist die Potenzialabschöpfung. Das rechte Bild zeigt die wahrscheinliche Potenzialabschöpfung des Standorts, wenn sich ein zusätzlicher Wettbewerber ansiedelt. Die Standortattraktivität verringert sich im Nord-Osten durch den neuen Wettbewerber. Er wird Umsatzpotenziale dieser Region an sich binden. Foto: WIGeoGIS
Wie attraktiv ist ein Filialstandort für den (End-)Kunden? Wie stellt sich die lokale Wettbewerbssituation dar? Wie groß ist die Interaktionswahrscheinlichkeit an einem Standort? Diese und weitere Fragen können Filialisten mit einer sogenannten Gravitationsanalyse zur Standortbewertung beim Münchner Geomarketing-Unternehmen WIGeoGIS beantworten. Die Gravitationsanalyse berücksichtigt dabei die individuell definierten Attraktivitätsfaktoren, die für die Kundenentscheidung wichtig sind – und ermöglicht so eine professionelle Standortbewertung. Auch können Filialisten auf diese Weise prognostizieren, wie viele Kunden einen Standort besuchen und welcher Umsatz zu erwarten ist. „Die Qualität der Umsatzprognose kann mit diesem Verfahren deutlich verbessert werden“, erläutert Kai Barenscher, Key Account Manager bei WIGeoGIS.
Wie funktioniert die Gravitationsanalyse?
Die wichtigsten Faktoren für die Gravitationsanalyse sind die Distanz zwischen dem Kunden und dem Standort sowie die Attraktivität des Standorts. Das dem zugrunde liegende Prinzip der Gravitation wurde durch die Handelsforschung bereits in den 1960er Jahren genutzt. David L. Huff entwickelte in diesem Zusammenhang ein mathematisches Modell, um die Marktgebiete von Einkaufszentren oder Einzelhandelsbetrieben voneinander abzugrenzen. Dieses sogenannte Huff-Modell liegt auch der modernen Gravitationsanalyse zugrunde. Man berechnet dabei die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden von ihrem Wohn- und/oder Arbeitsort aus an einen bestimmten Standort zum Einkaufen gehen. Für die Standortbewertung mittels Gravitationsanalyse wurde dieses Prinzip darüber hinaus angepasst: Große, attraktive Standorte ziehen viele Kunden an, kleine, unattraktive Standorte wenige.
Wie das in der Praxis aussieht, wird mit Blick auf folgendes Beispiel klarer: „Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde will frisches Brot für das Frühstück kaufen und hat drei Bäckereien in der Nähe. Seine Wahl wird davon abhängen, wie weit weg und wie attraktiv die Bäckereien sind“, erklärt Barenscher. In anderen Worten: Je schneller und einfacher der Kunde zur Bäckerei kommt, umso eher entscheidet er sich für diese.
Neben dieser auf Entfernung basierten Entscheidungsfindung beziehen viele Kunden jedoch auch das Paradigma Attraktivität in die Standortauswahl mit ein. Um beim Beispiel zu bleiben: Ist eine Bäckerei, die zwar weiter entfernt ist, attraktiver als die Wettbewerber, wird der Kunde den längeren Weg eher auf sich nehmen, um sein Produkt zu kaufen. „Im Beispiel der Bäckerei kann sich die Attraktivität etwa durch Qualität und die Frische der Waren auszeichnen. Aber auch die Verfügbarkeit von Parkplätzen direkt vor der Filiale oder längere Öffnungszeiten können in die Attraktivität mit hineinspielen“, erklärt der WIGeoGIS-Key Account Manager. „In eine Gravitationsanalyse fließen somit alle Faktoren ein, die Kunden bei der Wahl eines Standortes in Betracht ziehen könnten. Als Ergebnis kommt beispielsweise heraus, mit wie viel Umsatz eine neu geplante Filiale rechnen kann bzw. wie viel Umsatz die neue Filiale von bestehenden abziehen wird.“
Ist die Analyse verifizierbar?
Allgemein wird die Standortattraktivität durch harte Faktoren wie die Verkaufsfläche, die Verkehrsanbindung, die Breite und Tiefe des Sortiments sowie das Parkplatzangebot und weiche Faktoren wie das Ambiente, die Freundlichkeit der Mitarbeiter und die Marketingaktivität definiert. Es können dabei sowohl interne als auch externe Daten einfließen, zum Beispiel die Größe der eigenen Filialen, das Sortiment und die Umsätze (interne Daten) wie auch die Standorte inklusive der Verkaufsflächen der Mitbewerber (externe Daten). „Für Filialisten stellt sich darüber hinaus die Frage, welche Faktoren bezüglich der Standortattraktivität in ihre Gravitationsanalyse fließen sollten – etwa hinsichtlich weiterführender Produktangebote, der Produktqualität oder Frequenzbringern wie Bahnhöfen oder umliegenden Ladenlokalen. Wir bei WIGeoGIS unterstützen Filialisten bei der Auswahl der Kriterien, bei der Standortanalyse sowie bei der vollständig automatisierbaren Umsetzung in QGIS oder WebGIS“, führt Barenscher aus.
Bleibt die Frage, wie genau eine solche Gravitationsanalyse durchgeführt werden kann bzw. ob das Gravitationsmodell verifizierbar ist. „Ja“, sagt Barenscher und führt aus: „In der Regel entstehen neue Filialen und Standorte nicht auf der grünen Wiese, sondern es gibt bereits Erfahrungswerte durch bestehende Standorte. Um das Gravitationsmodell an der Realität zu eichen, vergleicht man die Ergebnisse aus der Umsatzprognose mit den Umsätzen bestehender Standorte. Dann macht man auch für bestehende Filialen Umsatzprognosen. Stellt man nun fest, dass das Ergebnis hier von der Realität abweicht und eine Filiale etwa nur 16 Millionen Euro Umsatz macht, während die Prognose von einem Umsatz von 18 Millionen Euro ausgeht, passt man den ein oder anderen Parameter im Gravitationsmodell an, bis das Resultat mit dem tatsächlichen Umsatz der bestehenden Filiale übereinstimmt. Die Kalibrierung wird im Modell Schritt für Schritt an die Realität herangeführt.“
Anwendungsgebiete
„Grundsätzlich eignet sich die Gravitationsanalyse für Branchen mit einem starken Anteil an stationärem Handel, aber auch Hersteller, die Produkte über den stationären Fachhandel anbieten, setzen häufig auf Gravitationsanalysen, um ihre Händlernetze zu optimieren“, erklärt Barenscher. Doch wie sieht es mit dem Online-Handel aus, der das Filialgeschäft negativ beeinflussen kann? „Auch diese Zahlen können in das Gravitationsmodell einfließen. Weiß man zum Beispiel, dass 30 Prozent des Umsatzes im Buchmarkt vom Online-Handel abgeschöpft werden, sinkt das gesamte Umsatzpotenzial der Filialen um diese 30 Prozent.“ Der potenzielle Anteil der eigenen Filiale am – dann reduzierten – Gesamtmarktvolumen wird durch die Gravitationsanalyse ermittelt. Damit kann die Gravitationsanalyse insbesondere in den Einsatzgebieten des stationären Handels, des Gesundheitswesens, der Händlernetzplanung und für Wettbewerbsanalysen eingesetzt werden. (jr)