Die Verbindung von virtueller und realer Welt steht im Mittelpunkt der aktuellen Location Intelligence-Entwicklungen bei infas360 in Bonn.
Location Intelligence muss sich nach Einschätzung der infas 360 GmbH heute vor allem zwei zentralen Herausforderungen stellen: Der Digitalität und der eng damit verknüpften neuen Mobilität. Wir leben längst in zwei Welten, der virtuellen und der realen. Und meistens sind wir irgendwo zwischen beiden unterwegs. Die Grenzen verlaufen immer fließender. Beispiel: Ein Interessent (B2B wie B2C) bestellt online zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem realen Ort A aus (zum Beispiel im Bus, im Wohnzimmer, im Office) an einem virtuellen Ort B (etwa im Online-Shop) ein reales Produkt. Dieses muss dann von einem realen Lagerort C aus über eine reale Infrastruktur D und verschiedene Verteilzentren E just in Time zu einer realen Adresse F geliefert werden. Das Ganze wird digital gesteuert. Die Strecken und Positionen sind jederzeit auf Karten digital nachvollziehbar – von der Beladung bis zur Aushändigung vor Ort.
Michael Herter, Geschäftsführer des Marketing-Intelligence Spezialisten infas360 GmbH, sieht in der neuen Verzahnung von Digitalität und Mobilität Chancen: „Durch die nahezu lückenlose digitale quantitative und qualitative Nachvollziehbarkeit aller Bewegungen in und zwischen den beiden Welten können wir heute mehr über Zielgruppen sagen als jemals zuvor.“ Aus seiner Sicht ist Mobilität die neue Regionalität. Das mache Location Intelligence heute komplexer, aber auch wichtiger als jemals zuvor. Dabei rücken die multiplen Datenwelten und -Disziplinen enger zusammen. „Wir integrieren bereits alle Quellen und Disziplinen. So beschreiben wir bestmöglich die Lebenswelten von Zielgruppen, in deren Mittelpunkt bei uns immer die virtuelle und reale Mobilität steht. Das ist für uns Location Intelligence heute“, so der Daten- und Geomarketing-Experte Herter.
Apps als neue Datenumschlagsplätze
Location Intelligence profitiert laut Michael Herter von der neuen, extrem dynamischen Datenlage, die durch die Digitalisierung ermöglicht wird. Online-Anwendungen sind die Handelsplattformen, der In- und Output von Daten ist die Währung. Michael Herter: „Geben und Nehmen“ lautet dabei das Prinzip, „Win-Win“ das Ergebnis für alle Beteiligten.“ Viele Dienste funktionieren nur dann, wenn der Anwender im Gegenzug der Verwendung seiner Daten zustimmt. Solange der Gegenwert für die User nützlich ist, stimmen die meisten zu. Die Anbieter der Anwendungen können im Gegenzug ihre Datenbasis dadurch laufend aktualisieren und somit das Ursprungsangebot ebenso wie die Vermarktung von Werbeplatzierungen verbessern.
Beispiele
Quelle: pixabay (TeroVesalainen, geralt) CC0
Die großen Internet-Portale sind Pioniere der modernen Location Intelligence und demonstrieren bereits seit langem, wie aus der Kombination von Bewegungs- und Verhaltensdaten neues Wissen gewonnen werden kann.
Die Aktivierung entsprechender Dienste am Device vorausgesetzt, leitet etwa Google aus dem bisherigen Verhalten des Anwenders Wohnort und Arbeitsstelle ab. Der User wird auf Grundlage dieser Erkenntnisse über verkehrstechnische oder andere für ihn interessante Ereignisse oder POIs usw. informiert. Der Dienst Google Local zeichnet in einer anschaulichen Karten-/Zeitachsenkombination lückenlos nach, wo der Nutzer sich wann aufgehalten hat. Ob er dabei spaziert oder gejoggt ist oder sich mit Fahrrad, ÖPNV oder Auto vorwärts bewegt hat, erkennt Google an Streckenverlauf, Infrastruktur und zeitlicher Komponente. So kann der Nutzer jederzeit nachvollziehen oder gar belegen, wann er wo war – das perfekte „digitale Alibi“. Und vor allem die perfekte Basis, ihn immer zum richtigen Augenblick am richtigen Ort mit einem passenden Angebot zu konfrontieren. Gleichzeitig fordert Google Local den Anwender auf, besuchte Locations zu bewerten und/oder zu beschreiben. Dadurch kann Google das Wissen über Locations ständig verfeinern und verbessern.
infas 360 hat über eine Kooperation mit Google diese POI-Daten verarbeitet, angereichert, analysiert und mit dem eigenen Datenbestand verschnitten. Diese Daten können über infas 360 erworben werden. Sie optimieren etwa die qualitative Bewertung und Klassifizierung des Wohnumfeldes. infas 360 hat diese Datenbank bereits für Kundenprojekte in den Branchen Wohnungsbau und Immobilienmanagement sowie bei der Expansionsplanung für große Unternehmen eingesetzt.
„Derartige Win-Win-Situationen für Unternehmen und Konsumenten werden sich künftig noch mehr etablieren“, ist Herter von infas 360 überzeugt. Er kann dazu auch ein Beispiel aus dem eigenen Unternehmen nennen: Die „Mietpreis-App“ steht erst am Anfang, aber bereits jetzt können die dort auf Basis verschiedener Kriterien berechneten Mietpreise mithilfe der Rückmeldungen der User ständig aktualisiert und etwaige Abweichungen erkannt werden können.
Innovative Technik als Basis
Für die Bewältigung der heterogenen Datenmassen sind moderne Systeme und Datenbanken erforderlich.
infas 360 hat dazu in ein Graph-Datenbanksystem investiert. Hier lassen sich multidimensionale Zusammenhänge darstellen – und zwar in einem Bruchteil der Zeit, die herkömmliche Datenbanken benötigen. Eine von infas 360 aufgesetzte Datenbank hält beispielsweise alle im Handelsregister eingetragenen Unternehmen Deutschlands, deren handelnde Personen sowie ihre Aktivitäten seit 1991 vor. Die Verknüpfung dieser Graph- Datenbank etwa mit der CASA Business-Datenbank von infas 360 ermöglicht die Darstellung zahlreicher weiterer Informationen.
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Auch in der Außenwerbung hat die neue Location Intelligence in Form von Digitalität und ad hoc-Interaktion zwischen Konsument und Werbetreibenden bereits Einzug gehalten – in Form intelligenter, interaktiver Out-of-Home-Medien. Eine präzise Standortbewertung auf Basis der neuen Daten ist längst obligatorisch. Neu sind Kameras mit integrierter Software, die vor Ort Frequenzen zählen oder per Gesichtserkennung Betrachter spontan als Zielgruppen klassifizieren, etwa nach Altersklassen oder Geschlecht. So können an jedem Standort Werbebotschaften ganz individuell zu bestimmten Zeiten an bestimmte Zielgruppen ausgesteuert werden. Ein 18-jähriger Mann sieht eine andere Werbebotschaft als eine 36 Jahre alte Frau. Die Systeme erfassen auch die Verweildauer und können so die Wirkung von Werbebotschaften auf bestimmte Zielgruppen messen. Die Aussteuerung kann für jeden Standort vom Basisserver aus jederzeit angepasst werden. Die modernsten Geräte sind mit einem W-LAN-Router ausgestattet, sodass ein Call to Action auf dem Display unmittelbar zu einem spontanen Kontakt via Handy geführt werden kann. Darüber hinaus kann infas 360 die Informationen mit vielen weiteren Markt- und Umfeldkriterien verschneiden, so dass sich ein umfassendes Bild ergibt, das die Akquise von Werbekunden und die präzise Aussteuerung von Botschaften an individuelle Zielgruppen an jedem Standort ermöglicht.
infas 360 hat in Kooperation mit Samsung und Vodafone ein entsprechendes Komplett-System entwickelt. Aktuell gibt es Pilot-Projekte für Kunden aus den Bereichen ÖPNV, Gesundheit und Shop-in-Shop-Einzelhandel. Ein Beispiel für die unverändert große Bedeutung lokal relevanter Informationen: infas 360 konzipiert die Displayaufteilung in einer Kombination der Werbebotschaften mit der zusätzlichen Darstellung lokaler Items wie etwa: Wetter, Eventankündigungen, ÖPNV-Abfahrtszeiten etc.. So zieht man auch Blicke derjenigen Passanten auf das Display, die auf eine reine Werbebotschaft nicht reagiert hätten. Neue Epoche der Location Intelligence Die Location Intelligence steht vor einer neuen Epoche, getrieben und ermöglicht vornehmlich durch die Digitalisierung. „Wir sind in diesem Umfeld mit innovativen, integrativen Daten- und Technik-Lösungen gut aufgestellt“, ist sich Michael Herter sicher.
Datenschutznovelle 2018
Natürlich werden bei keiner der genannten Anwendungen personenbezogene Daten aufgezeichnet. Die Einhaltung des Datenschutzes und der Persönlichkeitsrechte spielt bei der Nutzung von Daten immer eine herausragende Rolle. Die Digitalisierung erfordert immer wieder auch Anpassungen des Datenschutzes. Am 25.5.2018 wird die neue EU-Datenschutzgrundverordnung in Kraft treten und damit die seit 1995 geltende EU-Datenschutzrichtlinie 95/46/EG sowie das nationale BDSG ablösen. Diese Verordnung gilt unmittelbar und wird weitreichende Auswirkungen auf die Praxis haben. Deshalb werden wir an anderer Stelle darüber berichten.