Die Acxiom Deutschland GmbH steuert Werbemaßnahmen über digitale Infoscreens. Mit einer speziellen Zielgruppenanalyse kann der Anbieter für People-Based Marketing genau steuern, welche Konsumenten sie mit welcher Botschaft ansprechen wollen.
Welche Bereiche im Kölner Stadtgebiet eignen sich besonders für Angebote aus dem E-Mobilitätssektor? Antworten liefert die Acxiom-Zielgruppenanalyse für digitale Außenwerbemaßnahmen. Foto: Acxiom Deutschland GmbH
Als der US-Konzern Mozilla Anfang September 2019 bekanntgegeben hatte, dass ab sofort sogenannte Thrid-Party-Cookies blockiert werden würden, sorgte das für viel Wirbel in der Branche: Einerseits klang das nach einer sinnvollen Datenschutzstrategie, da auf diese Weise Nutzer nicht mehr durch Drittanbieter getrackt werden konnten. Andererseits befürchteten viele Onlinemarketer, dass sie individuelle Zielgruppen nicht mehr ausreichend ansprechen könnten. In der Tat zeigte sich seitdem, dass zielgerichtetes Werben durch das Blockieren der Third-Party-Cookies aufwändiger und teurer wurde. Alternativen mussten her.
Eine davon sehen Experten in sogenannten Digital-out-of-Home (DooH)-Angeboten, also digitalen Außenwerbemaßnahmen. Dass sich die digitalen Infoscreens in Deutschland großer Beliebtheit erfreuen, zeigt ein Blick auf die Nettoausgaben: allein in Deutschland liegen diese laut Statista im Jahr 2020 bei rund 213 Millionen Euro. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PWC) sagt bis zum Jahr 2025 sogar ein Wachstum auf 507 Millionen Euro voraus – und damit eine Steigerung von 238 Prozent. Damit ist die digitale Außenwerbung der am schnellsten wachsende Kanal im kompletten Channel-Mix.
„Dieser Aufschwung hat zwei entscheidende Gründe“, prognostiziert Christian Färber, Director Product Management EMEA beim Zielgruppen-Spezialisten Acxiom. Zum einen sei das die zunehmende Adressierbarkeit der Angebote. „Für Agenturen und Werbetreibe ist es sehr einfach geworden, über Demand-Side-Plattformen die Belegung eines digitalen Infoscreens programmatisch in Echtzeit zu buchen“, so Färber. Dadurch finden die DooH-Angebote immer mehr Zugang in die Mediaplanung der Kunden. Zum anderen stellen die immer ausgefeilteren Mediapläne sicher, dass die Werbetreibenden nahtlose Botschaften über alle Kanäle an die Konsumenten richten können. Ein zentraler Baustein in der Kundenansprache aber fehlt, wie Christian Färber berichtet: Sind die Konsumenten erst in den Innenstädten oder den Shopping-Malls, besteht oftmals keine Möglichkeit mehr, den Konsumenten auf dem letzten Schritt der Customer Journey zu begleiten. „Hier bietet sich die digitale Außenwerbung als Verbindungsglied zu den bestehenden Kampagnen auf anderen Kanälen an, um die Konsumenten an den Infostelen vor dem Point-Sale zum Kauf im Ladengeschäft zu konvertieren“, führt der Werbeexperte aus.
Die Herausforderungen der datengetriebenen Zielgruppenansprache
Obwohl die Werbeplätze für digitale Außenwerbung über digitale Plattformen buchbar sind, fehlen hierzu oftmals die passenden Zielgruppen. Kanalübergreifende Zielgruppen, die es Marketing-Managern ermöglichen, ein und dieselbe Zielgruppe im People-Based Marketing-Ansatz über alle Kanäle hinweg zu erreichen, fehlen gänzlich. Auch eine valide Aussage, wie viele Konsumenten in einer spezifischen Zielgruppe pro Standort und Platzierung erreicht werden, liegt nicht flächendeckend vor.
Hoffnung machen die Geokoordinaten: Über diese Informationen lassen sich mobile Devices einer Home-Location zuordnen. Über den Wohnort werden wiederum valide Offline-Zielgruppen wie beispielweise Kaufkraft, Affinität für Automarken oder High-Speed-DSL-Verfügbarkeit angereichert. Erstellt man zu den DooH-Locations passende Geo-Fences für den Sichtbereich der Screens, können so – erneut unter Verwendung der Geokoordinaten – Zielgruppen mit Sichtkontakt zur digitalen Außenwerbung bestimmt werden. „Bei Acxiom nutzen wir diese Möglichkeiten, um unseren Kunden das beste Ergebnis ihrer Außenwerbemaßnahme zu ermöglichen“, berichtet Färber.
Auf diese Weise lässt sich analysieren, welche Zielgruppen sich zu entsprechenden Tageszeiten in einer Stundentaktung an einer digitalen Werbestele aufhalten. Überträgt man stichpunktartige Echtdaten zur Passanten-Frequenz an DooH-Standorten, kann man sogar Aussagen darüber treffen, wie viele Konsumenten einer Zielgruppe eine bestimmte Werbeplatzierung sehen. Generell können die eben beschriebenen Offline-Zielgruppen über verschiedene Ansätze in alle weiteren adressierbaren Kanäle wie Social, Display, Mobile, Programmatic und TV integriert werden. Mit dieser Kombination können Marketing-Manager erstmals eine Zielgruppe wie „Eigenheimbesitzer“ über DooH und weitere Kanäle verzahnt ansprechen. „Über diesen Ansatz lassen sich ebenfalls spezifische Zielgruppen aus einem Panel oder gar einer kundenspezifischen Umfrage operationalisieren. Als Ergebnis stehen in Zukunft individuelle Zielgruppen für die Optimierung von Kampagnen in der digitalen Außenwerbung – auch in Kombination mit anderen Kanälen – zur Verfügung“, führt Werbeexperte Färber aus.
Praxisbeispiele
Welchen Nutzen eine solche Kampagne haben kann, zeigt ein Praxisbeispiel von Acxiom selbst. „Ein großer Einzelhändler hatte uns mit der Erstellung einer kundenspezifischen Zielgruppe und der Aussteuerung über die DooH-Locations beauftragt“, so Färber. Im Anschluss an die Kampagne hatte Acxiom gemessen, wie viele Konsumenten Sichtkontakt zu einem Werbeplakat hatten und anschließend deutschlandweit in den Länden des Einzelhändlers einkaufen waren. „An den DooH-Locations mit einer sehr hohen Anzahl an Konsumenten aus der kundenspezifischen Zielgruppe des Einzelhändlers konnte ein Uplift von 10,63 Prozent an Besuchen in den Läden nachgewiesen werden. Dies unterstreicht einerseits die Bedeutung der digitalen Außenwerbung in der Customer Journey sowie andererseits die Notwendigkeit einer datengesteuerten Strategie für diesen immer relevanter werdenden Kanal“, resümiert Färber. (jr)