Mediaplaner und Marketeers sollen mit Location Intelligence Zielgruppen treffsicher erreichen, Streuverluste vermeiden und Transparenz für Ihre Auftraggeber schaffen. Dafür gibt es vielfältige Daten, Systeme und Methoden.
Wo finde ich meinen potenziellen Kunden? Diese Frage steht am Anfang einer jeden Kampagnenplanung – so auch, wenn eine Baumarkt-Kette den Verkauf eines hochpreisigen Rasenmähers ankurbeln möchte. Zur Zielgruppe gehören Personen, die in einem Ein- bis Zweifamilienhaus mit Garten leben und über eine hohe Kaufkraft verfügen. Schon stellt sich eine weitere Frage: In den Einzugsgebieten welcher Filialen ist diese Zielgruppe am ehesten anzutreffen? Nur dort lohnt sich eine Bewerbung.
Die Out-of-Home- Medien-Agentur Gewista präsentiert ihre Werbeträger in einem WebGIS der WIGeoGIS. Foto: WIGeoGIS Softwareerstellungs- und Handelsgesellschaft m.b.H., Gewista Werbegesellschaft mbH
Analysen und Aussteuerung einer Kampagne sind vielfältig und komplex. Umso wichtiger ist es, dass diese für den Auftraggeber transparent sind. Eine Möglichkeit Nachvollziehbarkeit herzustellen, ist die Visualisierung mit einem WebGIS. „Fahrzeitabhängige Einzugsgebiete rundum Filialen lassen sich einfach im WebGIS analysieren. Mithilfe kleinräumiger geografischer Geometrien untersucht das Tool die Gebiete auf relevante Zielgruppenmerkmale und filtert diejenigen heraus, in denen die Zielgruppe stark repräsentiert ist. Das WebGIS visualisiert diese Gebiete anschaulich auf der Landkarte. Damit ist für den Händler geklärt, für welche Filialen eine Werbeaktion den meisten Erfolg verspricht“, erklärt Uwe Hain. Als Key Account Manager der WIGeoGIS betreut er unter anderem Mediaagenturen und Marketingabteilung großer Händler als Kunden. WIGeoGIS entwickelt seit über 20 Jahren GIS-Lösungen für Geomarketing und Location Intelligence.
Diese Erfahrung hat die Österreichische Post gemacht, die bereits seit 2012 ein WebGIS der WIGeoGIS nutzt. Die Österreichische Post befördert pro Jahr 4,5 Milliarden Werbesendungen im Auftrag ihrer Kunden. „Mit dem WebGIS stellt sich die Kundenberatung deutlich einfacher dar. Der Kunde kann am Bildschirm alles mitverfolgen. Die Landkartendarstellung ist selbsterklärend. Durch die Zoomfunktion können auch kleinräumige Veränderungen im Streuplan dargestellt werden. Unser Beratungsservice ist durch das Tool professioneller geworden“, so Linda Herwich vom Adressmanagement der Österreichischen Post. Ähnliches weiß auch Johanna Giller des in Wien ansässigen Out-of-Home-Medien-Anbieters Gewista zu berichten: „Die Kunden können sich in der Landkarte genau anschauen, wo sich die Plakatstandorte befinden. Ausgehend von der Fragestellung, wie die geografischen Marktverhältnisse aussehen, schließen sich weitere Analysen an. In den vergangenen Jahren haben neue Vertriebskanäle aus der Online- und Mobile-Welt die Möglichkeiten für Werbetreibende erweitert.“
Die Hot-Spot-Analyse zeigt für einen fiktiven Baumarkt, in welchen Bereichen des Einzugsgebietes die Zielgruppe stark vertreten ist. In den blauen Gebieten finden sich besonders häufig die Merkmale Ein- und Zweifamilienhäuser mit Garten und zugleich hohe Kaufkraft. Foto: WIGeoGIS Softwareerstellungs- und Handelsgesellschaft m.b.H.
Für das Rasenmäher-Beispiel stellt sich also die Frage: Soll für das Gerät über Bannerwerbung im Internet, per E-Mail, über Plakate, mit einem postalischen Mailing oder doch über alle Kanäle geworben werden? Es geht darum, den optimalen Kanalmix für die Bewerbung des Rasenmähers zu finden und so exakt wie möglich auszusteuern. Hier gilt es zunächst zu begreifen, welche Kanäle in den herausgefilterten Gebieten favorisiert werden. WiGeo- GIS arbeitet dafür mit Anbietern wie dem Multi-Channel- Marketing Unternehmen AZ Direct zusammen, das Customer-Journey-Typologien entwickelt hat. „Auf diese veränderte Situation hat vor allem der Handel noch nicht stark genug reagiert“, findet Peter Kothe von AZ Direct.
und Geomarketing. Ob Transportrouten, Vertriebsstrukturen, Individualverkehr
oder öffentlicher Verkehr – rund 600 Mitarbeiter planen und optimieren
weltweit alles, was Menschen und Güter bewegt. Vorne an: die marktführenden
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Wir wissen, räumliche Analysen schaffen Fakten und neue Perspektiven. Mehr als 400 Unternehmen vertrauen der WIGeoGIS und ihren Geomarketing-Produkten.
Er ergänzt: „Konsumenten sind selbst extrem stark in unterschiedlichen Medien unterwegs. Daher sollte das Umfeld einer Filiale auch nach der Kanal-Affinität bewertet werden. Ziel einer Kampagne sollte immer sein, dem potenziellen Kunden im passenden Kanal zum richtigen Zeitpunkt die für ihn relevante Werbebotschaft zu präsentieren.“ Ein weiterer Partner ist panadress. Das Unternehmen hat eine Cross-Channel-Datenbank einwickelt. „Darin gibt es Daten zu Kanal-Affinitäten adressgenau oder auf mikrogeografischer Ebene“, erläutert Karl-Heinz Mühlbauer, Geschäftsführer von panadress. Das Angebot Postalische Mailings, wie ein persönliches Anschreiben inklusive Prospekt des Rasenmähers, und E-Mails lassen sich so adressgenau versenden. Anders läuft es bei Display Advertising, facebook-Werbung und Werbebeilagen in Anzeigenblättern. „Hier greift man auf eine mikrogeografische Ebene zurück, die eine kleinräumige Aussteuerung erlaubt“, erläutert Mühlbauer das Vorgehen. In Zukunft dürfte ein weiterer Kanal an Bedeutung gewinnen: Mobile Advertising. Vereinzelt nutzen Unternehmen diesen Kanal bereits heute. „Beim Mobile Advertising lässt sich Werbung genau dann anzeigen, wenn ein Nutzer eine bestimmte App öffnet und er sich in der Nähe eines vom Werbenden betriebenen Point of Sale befindet“, so Peter Kothe.
Das Thema Transparenz und aktive Einbeziehung des Kunden in Kampagnenplanungsprozesse dürfte in den kommenden Jahren an Wichtigkeit gewinnen. Denn die Medienlandschaft wird sich weiter diversifizieren. Menschen werden noch mehr unterschiedliche Medien nutzen. Für Werbetreibende wird daher die Herausforderung weiter steigen, Budgets effektiv einzusetzen und dem Kunden zu erklären, dass die gewählte Strategie und Streuung die richtige ist. „Diese Perspektive wird den Einsatz von Location Intelligence in der Mediaplanung weiter beflügeln“, erklärt Uwe Hain.