Acxiom bietet mit MDP eine neue, digitale Marketinglösung gemeinsam mit Partnern an, die auf Nutzung von unternehmensinternen Daten aufbaut.
Der Online-Handel ändert sich rapide. Unternehmen müssen im Zuge der Cookie-Umstellung und der Datenzwangsdiät der Online-Plattformen ihre Strategien umstellen. Foto: Achira22/ shutterstock.com
Acxiom führt ein neues Datenprodukt ein, die Media Data Plattform (MDP). Sie entstand in Partnerschaft mit den Unternehmen Kinesso und Treasure Data. Kund:innen sollen durch den mit MDP realisierbaren Ansatz des datengetriebenen Marketings in die Lage versetzt werden, ohne externe Marktdaten (Cookies) ihre Geschäftsziele zu erreichen. Im Fokus steht dabei die komplette Customer Journey.
Hintergrund ist der Wendepunkt, den nach Ansicht von Acxiom Marketingexperten und Werbetreibende aktuell erleben. Die Ursache liegt in der Abschaffung der Third-Party-Cookies, der Meinung zum Datenschutz und den strengeren Marktregulierungen. Dies werde die Art und Weise bestimmen, wie Unternehmen zukünftig mit Menschen in Verbindung treten und interagieren, ändern.
Unternehmen sollten, so Acxiom, daher zu einer Strategie wechseln, die auf Verwendung unternehmenseigener Daten (First-Party) beruht, um neue Kund:innen zu gewinnen. Ergänzt werden diese durch bestehende Lösungen von Drittanbietern. Dies erfordert, so das Unternehmen, jedoch eine vollständige Überarbeitung der Verwendung von Daten für die Kundenakquise im Marketing.
Die Datenplattform MDP ermöglicht es B2C-Marketingexperten, potenzielle Kund:innen in relevanten Kanälen zu erreichen. Die MDP nutzt die First-Party-Daten von Unternehmen, so der Hersteller, „sicher und zuverlässig“.
Werbetreibende sollen so die Möglichkeit erhalten, Zielgruppen durch sogenannte Match-Rates zu erzeugen. Die MDP-Lösung kombiniert drei Ebenen. Zum Ersten Acxioms InfoBase, mit der unternehmenseigene First-Party-Kundendaten und Acxioms Services angereichert werden. Zum Zweiten werden Treasure Datas Customer Data Plattform (CDP) genutzt. Diese Technologie ermöglicht es Unternehmen, unterschiedliche Daten zu analysieren und zu interpretieren, um Insights und Personalisierung zu erzeugen. So sollen Unternehmen eine „vernetzte Customer Experience“ schaffen können, bei der Kommunikation und Interaktion mit Kund:innen jederzeit transparent sind und intelligent gesteuert werden können. Zum Dritten gewinnen Acxiom-Kund:innen Zugang zu dem digitalen Medien-Ökosystem von Kinessos.
Agieren jenseits der Plattformen
Die Media Data Plattform kann flexibel verwendet werden. Acxiom spricht von innerhalb und außerhalb von sogenannten „Walled Gardens“. Mit dem englischen Marketing-Fachbegriff werden Plattformen bezeichnet, die ihre Targetingdaten gegenüber den Werbetreibenden nicht transparent machen, also vor allem die von Google, Amazon, Meta und Apple betriebenen, digitalen Kommunikations- und Verkaufsplattformen. Ebenso kann die MDP mit oder ohne Customer Data Plattformen (CDPs) verwendet werden. Als CDP wird eine Datenbanksoftware bezeichnet, mit der First-Party-Data verwaltet werden können.
Damit sollen sich Unternehmen von der Abhängigkeit von Third-Party-Cookies und „Walled Gardens“ befreien können. Die MDP bietet technische Konnektoren, damit Unternehmen die Zusammenarbeit frei mit jenen aussuchen können, die am besten zu den Anforderungen passen. Kund:innen sollen so „in Eigenregie Daten-Assets und Brand Experiences unter Berücksichtigung des Datenschutzes erstellen“, meldet Acxiom.
Konkrete Aufgaben von MDP
Konkret ermöglicht MDP Unternehmen, Kundendaten zu verbinden und zu integrieren, um ein präzises Zielgruppensystem aufzubauen. Zudem stellt es Daten aus First-, Second- und Third-Party-Datenquellen zusammen (online und offline), filtert Überschneidungen heraus und erstellt Zielgruppen-Stacks, die nach Verhaltens- und geodemografischen Merkmalen für bestimmte Kampagnen und Aufgaben aufgeteilt sind.
Die MDP baut auf den erstellten Zielgruppen auf und sorgt für ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Genauigkeit und Reichweite. Dabei werden sowohl kleine, homogene Zielgruppenstrukturen (Seed Audiences) als auch weitere Merkmale genutzt, um die Ausführung und den ausgewählten Medienmix zu optimieren.
„Effektives Marketing ist heutzutage ohne relevante Kundendaten nicht mehr möglich“, so Mike Menzer, Head of International bei Acxiom. „Unsere MDP-Lösung vereint die besten Fähigkeiten dreier marktführender Experten und verschafft Unternehmen so den Vorteil, den sie benötigen, um die Abhängigkeit von Third-Party-Daten und -Cookies für Akquisitionsstrategien zu verringern und stattdessen auf First-Party-Daten und -Lösungen zurückgreifen zu können.”
„Die MDP wird Unternehmen dabei helfen, die Risiken auf dem Weg zur Abschaffung von Third-Party-Cookies zu überwinden, indem sie ihnen ermöglicht, First-Party-Daten auf eine leistungsfähigere und effektivere, aber dennoch sichere Weise zu nutzen”, so Jonathan von Abo, Head of Strategic Alliances bei Treasure Data.
Geoff Copps, Managing Partner Audience und Identity EMEA bei Kinesso, ergänzt: „Um unseren Kunden innovative Marketinglösungen anbieten zu können, ist es wichtig, mit vielen marktführenden Partnern zu kooperieren. Da wir an der Schwelle zur Post-Cookie-Ära stehen, baut diese neue Partnerschaft unsere gemeinsame Fähigkeit aus, den vollen Wert der First-Party-Daten unserer Kunden zu erschließen. Von den strategischen Insights bis hin zur Medienaktivierung werden die First-Party-Daten der Werbetreibenden ihr volles Potenzial entfalten.”
Acxiom ist seit mehr als 55 Jahren in den Bereichen Customer Data Management and Identity tätig. Das Unternehmen gehört seit 2018 zur US-amerikanischen Holding Interpublic Group of Companies (IPG), die mehr als 7,8 Milliarden Euro Umsatz generiert.
Kinesso ist ebenfalls Teil von IPG. Kinesso Marketing Systeme unterstützen Unternehmen im Rahmen von proprietären Anwendungen, die sich nahtlos in jeweilige Marketingsysteme integrieren lassen, etwa im Bereich der Mediaplanung.
Treasure Data ist Anbieter einer CDP-Lösung. Das US-amerikanische Unternehmen ist Teil des britischen Microchip-Herstellers Arm, der wiederum dem japanischen Telekommunikations-Unternehmen Softbank (Umsatz 2019 rund 80 Milliarden Euro) gehört. (sg)