Neukunden zu gewinnen und Stammkunden zu halten, ist für Unter-nehmen aktuell schwieriger denn je. Möglichst vielfältige Kenntnisse der eigenen Zielgruppe sind dem-nach der Schlüssel zum Erfolg. Der Datendienstleister Acxiom erklärt, wie Unternehmen mithilfe von Geomarketing bei der Kundenakquise unterstützt werden können.
Geomarketing umfasst software- und datengestützte Verfahren, um räumliche Betrachtung beziehungsweise räumliche Strukturen in vorhandene Marketingmaßnahmen zu integrieren. Damit können Zielgruppen noch detaillierter definiert und verortet werden. „So ist es möglich, genau die Fragen zu beantworten, die für jedes Unternehmen äußerst essenziell sind“, so Jana Keller, Product Analytics Leader bei der Acxiom Deutschland GmbH. Dazu gehören: Welche Kundentypen gibt es in meinem Unternehmen und wo leben sie? Welche Kundentypen erweisen sich als besonders wertvoll für mein Unternehmen, und woran sind sie interessiert? Wo sind welche Werbemaßnahmen am sinnvollsten?
Unternehmen, die Bestandskunden, potenzielle Neukunden und vor allem die Umgebung des Unternehmens detailliert analysieren und die gesammelten Daten sinnvoll zusammenfügen, können damit nicht nur mikrogeografische Werbepotenziale aufdecken, sondern auch eventuelle Streuverluste innerhalb der Marketingmaßnahmen minimieren. Dabei sind verschiedene Phasen zu beachten.
Bestandsanalyse: Wer kommt (nicht mehr) zu mir?
Zunächst analysieren Unternehmen ihre Bestandskunden. Firmen, die Kundendaten systematisch vorhalten und dabei auch soziodemografische Informationen führen oder sich diese datenschutzkonform aus externen Quellen anreichern lassen, wie es zum Beispiel Acxiom anbietet, haben für Geomarketing-Verfahren eine gute Grundlage. Hier bietet sich der Vergleich verschiedener Kundengruppen an. Dafür bietet Acxiom verschiedenste Geomarketing-basierte Verfahren und Dienstleistungen.
Beispielsweise kann untersucht werden, wie sich Kündigende von Stammgästen unterscheiden. Oder welcher Kundentyp wann in eine Filiale/Standort kommt, wie häufig und wie lange. Die daraus resultierenden Informationen können gezielt für Halte- und Werbemaßnahmen eingesetzt werden.
Auch für Unternehmen ohne Kundendaten ist eine Beschreibung der Zielgruppe sinnvoll. Denn Geomarketing liefert Aussagen darüber, welche Unterschiede es bei gut und schlecht laufenden Filialen gibt, etwa in der nahegelegenen Bevölkerungsstruktur oder bei Einkaufs- und Versorgungsangeboten.
Beispiel für die Analyse verschiedener Standorte: Dabei analysiert Acxiom sowohl die Bestandsdaten der Unternehmen als auch des räumlichen Umfelds der Standorte und liefert dadurch Leitlinien für die Bewertung von bestehenden und die Suche nach neuen Filialstandorten. Grafik: Acxiom Deutschland GmbH
Zur Optimierung von Verkauf und Vertrieb gehört des Weiteren die Frage, wo Unternehmen ihre Kundenbasis erreichen können. Ein Filialvergleich mit Geomarketing liefert dazu Erkenntnisse über die Zielgruppen. „Mit Geomarketing können genau die Gebiete identifiziert werden, in denen die eigene Zielgruppe lebt, sodass sich Werbung besonders lohnt“, erklärt Keller.
Danach folgt die Phase der Evaluation von Angeboten und Produkten, sprich die Frage, wie diese attraktiver gemacht werden können. „Nicht an allen Standorten ist das gleiche Angebot attraktiv, auch hier ist die Umgebung wichtig“, so Keller. Für Supermärkte zum Beispiel könne die Einführung von heißen Theken oder abgepackten Mittagsmenüs Wunder wirken, wenn im Umfeld viel im Homeoffice gearbeitet wird. Kommen die Kunden hingegen für den Wocheneinkauf, sind je nach Vorlieben im Einzugsgebiet ein attraktives Obst- und Gemüseangebot oder Snacks gefragt. Außerdem kann es sich zum Beispiel lohnen, Online-Vorbestellungen mit Abholmöglichkeiten einzuführen. „Eine gute Lösung ist immer individuell und muss zu den Bedürfnissen der Kunden passen“, fasst die Product Analytics-Leiterin zusammen.
Kommunikation: Wie verpacke ich meine Botschaft besonders ansprechend?
Sind Zielgruppen definiert und verortet, gilt es, die Form der Botschaften nach ebenjenen Kundenwünschen, die auch das Angebot erfüllen möchte, anzupassen. „Soll zum Beispiel für die Einführung der heißen Theke geworben werden, ist dafür wahrscheinlich eine attraktiv gestaltete Briefwurfsendung eher geeignet als eine lebhafte Plakatkampagne“, so Keller. In anderen Fällen sei es zielführender, ein Rabattangebot per E-Mail zu verschicken oder online per Bannerwerbung auf ein Angebot aufmerksam zu machen.
Geomarketing unterstützt all die genannten Maßnahmen, um das eigene Angebot und die Kommunikation durch Informationen über (potenzielle) Kunden und die Umgebung an die Bedürfnisstruktur der Kunden anzupassen. „So verschafft es einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz“, ist Keller überzeugt. (sg)