Nexiga und Capgemini Consulting entwickeln Location-Intelligence-Strategie für Pilotprojekt in der Automobilbranche.
Das Capgemini Automotive Insights Lab unterstützt Unternehmen bei innovativen Pilotprojekten
Wie gelingt einem Unternehmen die erfolgreiche Markteinführung eines neuen Produkts, wenn der Markt gerade frisch entstanden ist, es keinerlei vergleichbare Produkte gibt und der potentielle Kunde noch völlig unbekannt ist? Um dieses Problem zu lösen, entwickelten Capgemini Consulting und Geomarketing Spezialist Nexiga in einem Pilotprojekt gemeinsam mit einem Kunden aus dem Bereich Automotive einen vierstufigen analytischen Ansatz zur Identifizierung und Lokalisierung potenzieller Käufer.
In dem Projekt ging es darum, einen Autohersteller aus dem Premiumsegment bei der Markteinführung eines Automobils mit innovativer Antriebstechnik zu begleiten. Zwar stand das Thema zum Planungszeitpunkt im Zentrum des öffentlichen Interesses, allerdings gab es auf dem gerade neu entstehenden Markt keinerlei Fahrzeuge und Referenzprodukte, die zur Planung hätten herangezogen werden können. Auch Referenzkunden fehlten, anhand derer man Kundenprofile hätte analysieren oder neu erstellen, das Kaufverhalten bewerten und schließlich potenzielle Käufer identifizieren können. Zielvorgabe war es daher, Interessenten für Autos mit neuartigen Antriebskonzepten zunächst identifizierbar zu machen, um sie anschließend mit abgestimmten Marketingund Werbeaktivitäten gezielt ansprechen zu können. Mit den Kompetenzen von Nexiga konnte aus dem recht diffusen Profil des Autofahrers mit Affinität zu innovativen Antriebskonzepten ein konkretes Käuferprofil destilliert werden.
Als Basis für eine effiziente Marketingstrategie mussten zunächst die relevanten Daten zu potentiellen Käufern beschafft und analysiert werden. Um diese identifizieren und lokalisieren zu können, entwickelten Nexiga und Capgemini Consulting gemeinsam mit dem Kunden einen vierstufigen analytischen Ansatz, bestehend aus den Schritten Definition, Auswahl, Analyse und Anwendung.
Definition
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In einem ersten Schritt wurden Hypothesen entwickelt, welche Zielkunden eine hohe Affinität zu dem neuen Produkt haben könnten. Als Grundlage dienten neben qualitativen Analysen auch sogenannte Conjoint-Analysen. Conjoint steht für „considered jointly“, also „ganzheitlich betrachtet“, und umschreibt eine Analysemethode, mit der man den Einfluss bestimmter Merkmale auf die Gesamtbewertung eines Produkts bestimmen kann. Dies geschieht zum Beispiel durch eine indirekte Befragung, bei der die Teilnehmer – vereinfacht gesagt – Produktvarianten mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen bewerten müssen. Diese Befragungssituation soll dabei der realen Einkaufssituation entsprechen, bei der eben nicht die einzelnen Produkteigenschaften ausschlaggebend sind, sondern eine Abwägung des „Gesamtpakets“ zur Kaufentscheidung führt.
Auswahl, Analyse und Anwendung
Nun wurden diejenigen Variablen ermittelt, anhand derer sich unterschiedliche Kundensegmente sinnvoll charakterisieren lassen. Diese dienten als Basis für das analytische Modell, das im Projekt eigens für den Kunden entwickelt wurde. In der anschließenden Analyse wurden die Informationen dann mit Hilfe von Nexiga-Daten über Bestandskunden aus dem CRM-System des Herstellers verifiziert. Um gezielt weitere potenzielle Neukunden ansprechen zu können, übertrug Nexiga die relevanten Merkmale auf neue Gebiete mit ähnlicher Zielgruppenstruktur. Man berücksichtigte dabei besonders Informationen wie Demographie, Lebensstil, vorhandene Kundenprofile oder ausgewählte Affinitäten. Ergänzend dazu beantwortete eine international angelegte Marktforschung zusätzliche spezielle Fragen. Daraus wurde schließlich ein Algorithmus erarbeitet, der es ermöglicht, potenzielle Käufer im Hinblick auf Rentabilität und Standort zu clustern – die Grundlage für eine gezielte Marketingplanung.
Laut Capgemini Consulting konnte der Hersteller das im Projekt entwickelte analytische Modell auch auf bestehende Kunden anwenden und so neue Umsätze durch Up-Selling generieren. Auf Basis der gewonnenen Einblicke konnten Marketingaktivitäten überdies viel genauer gesteuert werden und die bislang geplanten Ziele deutlich übertreffen. Zusätzlich erhöhte der neue datengetriebene Micro-Targeting-Ansatz laut Unternehmen deutlich die allgemeine Kunden und Händlerzufriedenheit.
Marktanalyst as a Service
Nexiga bietet mit dem Marktanalyst as a Service (MaaS) Bausteine wie zum Beispiel Geocoding, Routing oder Datastream an, die über Standardschnittstellen sehr einfach mit BI-, CRM- und ERP-Systemen bereitgestellt werden können. Als Vorteile nennt Nexiga die hohe Skalierbarkeit und Flexibilität der Services, die an Kundenbedürfnisse angepasst zur Verfügung gestellt werden können. Marktanalyst as a Service kann sowohl als gehostete Lösung als auch in die Business-Systeme des Kunden integriert werden.