Üblicherweise sind Flughäfen insbesondere zu Ferienzeiten ein von Passanten stark frequentierter Bereich. Zwar war auch die Reisebranche und mit ihr nationale wie internationale Flughäfen stark von der Corona-Krise betroffen, mittlerweile stellt sich die Situation jedoch wieder etwas entspannter dar: Am größten Flughafen Nordrhein-Westfalens in Düsseldorf ist die Besucherfrequenz im Vergleich zu den Monaten April und Mai um mehr als 300 Prozent gestiegen. Es scheint also eine gute Zeit zu sein, um wieder auf Digital-out-of-Home (DooH)-Werbemaßnahmen im Flughafen zurückzugreifen. Entsprechend ist auch die Kampagnenbuchung inzwischen wieder annährend auf Vorjahresniveau.
Am Düsseldorfer Flughafen wird bereits seit einiger Zeit auf Digital-out-of-Home-Angebote gesetzt. Die planus media GmbH hat diese nun erstmals vollprogrammatisch ausspielen können. Foto: Flughafen Düsseldorf
DooH-Angebote sind digitale Außenwerbungen über Bildschirme im öffentlichen Raum. Diese Werbemaßnahme erfreut sich seit einigen Jahren eines großen Wachstums in Deutschland – auch, weil sie mit einer beispiellosen Reichweite punkten kann: In nur einer Woche trifft die digitale Werbefläche mehr als 70 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung über 14 Jahre. In zwei Wochen sind es sogar ganze 75 Prozent. Besonders effektiv ist Public Advertisement dabei bei jüngeren Zielgruppen wie Jugendlichen, junge Erwachsenen, Studenten, Auszubildenden und Influencern. Somit machen sich DooH-Angebote vor allem an stark frequentierten Hotspots wie Bahnhöfen, in Shopping-Meilen oder an Flughäfen bezahlt.
Präzise an äußere Begebenheiten gekoppelt
Seit Sommer 2020 kann am Flughafen Düsseldorf das DooH-Inventar programmatisch gebucht werden. Für die erste voll-programmatische Kampagne zeichnet sich die planus media GmbH, ein Kölner Out-of-Home- und Geomarketing-Unternehmen, verantwortlich. Für ein Kölner Medienhaus wurde die in Düsseldorf geschaltete DooH-Kampagne präzise auf die reiseaffine Zielgruppe ausgesteuert. Dank datenbasiertem Einkauf wurden die Spotausstrahlungen darüber hinaus an die an- und abfliegenden Flugzeuge gekoppelt.
„Am Airport Düsseldorf buchten wir erstmals in der Flughafen-Geschichte programmatisch. Der Vorteil dabei liegt auf der Hand: Die Kundenkampagne ließ sich zeitlich so exakt ausspielen, dass sie an die an- und abfliegenden Flugzeuge gekoppelt war“, so Dietmar Birkner, Geschäftsführer von planus media. „Dabei umfasst unser DooH-Inventar am Airport Düsseldorf digitale Screens an den Gates, Airport Mall Videos, Airport Infoscreens, Ad Boards, die Sky Wall und die Ad Walks mit jeweils fünf 46 bis 55 Zoll großen Bildschirmen.“ Die programmatische Kampagnenaussteuerung auf den digitalen Screens betrachtet Birkner dabei als die Zukunft der Außenwerbung. „Wir versuchen ständig neue, innovative Ansätze zu finden, um die vielfältigen Zielgruppen unserer unterschiedlichen Kunden präzise zu verorten und mit geeigneten DooH-Medien – klassisch oder digital – gezielt anzusprechen.“ Die Kunden würden dabei von den Vorteilen von Programmatic DooH, beispielsweise einer centgenauen Kampagnenabrechnung, eines präzisen, datenbasierten Targetings und einer höheren Kampagneneffizienz profitieren, führt der planus media-Geschäftsführer aus.
„Mit der programmatischen Kampagnensteuerung auf unseren digitalen Screens ermöglichen wir Werbungstreibenden, reiseaffine Zielgruppen noch genauer zu erreichen. Wir freuen uns, dass wir gemeinsam mit planus media einen ersten erfolgreichen programmatischen Case umsetzen konnten“, berichtet Guido Kaluza, Leiter Media-Sales am Flughafen Düsseldorf.
Digital-Out-of-Home: Was ist das?
Digital-Out-of-Home (DOOH)-Marketing beschreibt digitale Außenwerbung über Bildschirme im öffentlichen Raum. Anders als herkömmliche Papierplakate wie sie beispielsweise an Litfaßsäulen angeklebt sind, finden sich DOOH-Angebote nicht nur auf der Straße, sondern überall dort, wo sich Menschen bewegen und aufhalten: An Flughäfen, in Raststätten, Bahnhöfen, Supermärkten und Shoppingcentern, in Elektronikmärkten und Arztpraxen, im öffentlichen Nahverkehr, in Taxen, Fitness-Studios und Kinos.
Diese Vielfalt und Flexibilität schlägt sich schließlich auch auf der Anzahl von DOOH-Angeboten nieder. Das noch junge Medium verfügt in Deutschland über nahezu 120.000 Screens und ist das am stärksten wachsende Werbungsangebot weltweit. Das liegt in verschiedenen Faktoren begründet: DOOH verbindet zunächst alle Vorteile der klassischen Medien (Öffentlichkeit, Reichweite) mit den Vorzügen der digitalen – also Bewegtbild und insbesondere die digitale Auslieferung gesteuert nach Tag, Uhrzeit, Standort und soften Faktoren wie dem Wetter. Außerdem zeichnet sich DOOH durch die Möglichkeit aus, die Einblendungsfrequenz variabel zu gestalten.
Größter Pluspunkt der modernen Werbemaßnahme liegt jedoch an anderer Stelle: Während andere Massenmedien derzeit an Reichweite und Werbeumsatz verlieren, liefert DOOH neben einer signifikanten Reichweite gleichzeitig nahezu jede Zielgruppe. Denn: Jeder potenzielle Kunde fährt irgendwann mal mit der U-Bahn oder dem Taxi, geht ins Fitness-Studio oder fliegt in den Urlaub. DOOH erreicht also gleichermaßen Junge und Alte, Frauen und Männer, Entscheider ebenso wie Familie Mustermann. Dabei weist die digitale Werbung für Deutschland beeindruckende Kennzahlen auf: Wie die Studie „Public & Private Screens 2019/2020“ vom Digital Media Institute (DMI) errechnete, erzielt DOOH in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von rund 73 Prozent sowie rund 880 Millionen Bruttokontakte. Eine Studie des Wall-Street-Beratungsunternehmens PJ Solomon zeigt außerdem, dass DOOH besser wirkt als die Mediengattungen TV, Radio, Online und Print: Die Werbeerinnerungen ausgewählter Probanden lag bei Werbung auf digitalen Screens zwischen 47 und 82 Prozent. Zum Vergleich: TV-Werbung kam dabei nur auf Werte zwischen 22 und 62 Prozent. (jr)