Geodaten in Echtzeit

Durch die Analyse von Smartphone-basierten Bewegungsdaten verbessert mobalo das mobile Targeting. Grundlage dafür ist die Kombination von Echtzeit-Verhaltensdaten und statistisch geprägten Geodaten.

Ortsbezogene Daten sind entscheidend für mobile Werbung. Doch die heute verfügbaren Geodaten sind fast ausnahmslos statisch. Kaufkraftdaten etwa, die wohl am häufigsten genutzten Geodaten, zeigen an, wo konsumkräftige Menschen wohnen. Sie geben aber keine Auskunft darüber, wo sich die Menschen zu dem Zeitpunkt der Kaufentscheidung befinden. Das jedoch ist die eigentlich zentrale Frage in der mobilen Werbung, denn die wichtigen Touchpoints – also die Stellen, an denen Konsumenten mit Unternehmen und Angeboten in Kontakt kommen – verlagern sich zunehmend auf die mobilen Endgeräte. Das heißt: Wichtige Kaufentscheidungen fallen möglicherweise im Bus auf dem Weg zur Arbeit oder im Café beim Surfen auf dem Smartphone. Von daher muss die mobile Werbung dringend den Kontext des Smartphonebesitzers kennen und ihm so die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Im Bereich des mobilen, Geodaten-gestützten Marketings kann kaum ein anderes Unternehmen so viel Erfahrung O vorweisen wie mobalo. Das 2013 gegründete Unternehmen hat sich auf dieses Themengebiet spezialisiert und hat bereits Projekte mit vielen Marktführen etwa im Bereich Handel durchgeführt. Eine neue Entwicklung des Unternehmens nennt sich Premium Dynamic Audience. „Dieses Produkt ermöglicht nicht nur zielgerichtete und ortsbezogene mobile Bannerwerbung, es integriert auch erstmals Echtzeitdaten in die mobile Werbung“, sagt Geschäftsführer Tom Rauhe. Dabei werden Bewegungsmuster der Zielgruppe berücksichtigt.

Mit Integration von Bewegungsdaten wird das Targeting auf eine neue Qualitätsebene gehoben. mobalo ermöglicht so eine kontextsensitive Werbung, bei der Zeitpunkt und Ort der Werbeeinblendungen zielgruppengerecht platziert werden – ohne hohe Streuverluste aber mit Kontextbezug, wie dem Wetter oder dem Bewegungsradius. „Diese Mobilitätsmodelle gehen weit über die reine Standortbestimmung hinaus“, sagt Tom Rauhe. Diese Echtzeitsteuerung von mobiler Werbung wird auch als Hyper Local Targeting bezeichnet. Auf diese Weise können neuartige oder bestehende Audiences mobil direkt erreicht werden.

Mit dem neuen Mobilitätsmodell der Premium Dynamic Audience können Aktionsräume definiert werden. „Werbetreibende oder Agenturen können so Werbehotspots definieren, die etwa nach Gebäudetypen, POIs oder der Verkehrsinfrastruktur ausgerichtet sind, und dort zielgerichtet jene Personen ansprechen, für die die Werbung relevant ist“, beschreibt Rauhe. Dabei werden demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Berufsstatus, Wegstrecken, Bewegungsprofile sowie Zeitraum der Bewegungen berücksichtigt. So können Konsumenten anhand ihrer Bewegungsmuster bestimmten Konsumtypen zugeordnet werden. Ein Performer aus der bekannten Sinus- Milieu-Typologie zeichnet sich beispielweise durch hohe Mobilität in urbanen Räumen und Fernreisen aus, ein Traditionalist dagegen hat eher häufig wiederkehrende Bewegungsmuster. Mit der Premium Dynamic Audience können zudem Verhaltensund Bewegungsmuster präzise vorherbestimmt werden. „So lässt sich beispielsweise auch erkennen, wo sich ein Mitglied des Performer-Milieus in Berlin morgens um 8 Uhr bewegt, welches Verkehrsmittel er nutzt und welche Intention in seinem Handeln liegt“, beschreibt Rauhe. Die kontextsensitive Werbung berücksichtigt also auch die zugehörige Zielgruppe des Werbeempfängers. „Es ist wichtig ob eine Person beispielsweise eher ländlich beziehungsweise in der Natur unterwegs ist oder sie ihre Freizeit vorzugsweise in der Nähe von großen Einkaufsmeilen und Shoppingcentern verbringt“, sagt Rauhe.

Die Bewegungsprofile sind zudem interessant, da sie nicht wie andere Tracking-Verfahren das Surfverhalten heranziehen. „Wir brauchen also keine Cookies, um festzustellen, ob jemand ,Outdoor interessiert, ist, sondern wir gehen davon aus, dass das so ist, wenn jemand einmal im Monat in den Bergen ist“, so Rauhe. Diese Auswertungen stützen sich auf wissenschaftliche Berechnungen. Von diesem Ansatz kann auch das etablierte Instrumentarium des Geomarketings profitieren. Da mobalo seine Daten und Datenanalysen auch als White Label Produkte anbietet, haben Datenspezialisten die Möglichkeit, ihre Datenprodukte weiter zu entwickeln und diese auch im Kontext von Echtzeitanalysen des Konsumentenverhaltens einsetzbar zu machen. „Für die Ausarbeitung der Mobilitätsmodelle sind beliebige Kombinationen der Kriterien möglich“, erklärt Rauhe.

Solche neuartigen Mobilitätsmodelle wie sie mobalo auch in Kooperation mit der Firma microm aus Neuss (SENOZON) erstellt hat, sind dabei auch ein Beispiel für das Programmatic Advertising, das von Werbeexperten als Zukunft der Werbung bezeichnet wird und derzeit eines der meistdiskutierten Themen der Werbebranche darstellt. Es bezeichnet ein technologiegestütztes Verfahren, mit dem Werbekampagnen individuell und präzise auf die Zielgruppe zugeschnitten, ausgesteuert und in Echtzeit an die relevanten Empfänger gerichtet im passenden Kontext platziert werden können. Dieser Ansatz erweitert die im Moment gängigen Verfahren des Targetings, die auf Data-Management- Plattformen (DMP) basieren, um die Echtzeit-Komponente, indem der Werbeplattform-bezogene Datenverkehr (Ad Traffic) genutzt wird. Die Werbesteuerung kann so zunehmend algorithmenbasiert und automatisiert geschehen – was für die gesamte Branche einen revolutionären Ansatz bedeutet.

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