Tom Rauhe, Geschäftsführer von mobalo, zu den fünf wichtigsten Relevanztreibern von Mobile Advertising.
Fünf Faktoren sorgen nach Einschätzung von mobalo für Relevanz beim Mobilen Marketing
Aus einer US-Studie von eMarketer geht hervor, dass der für das Jahr 2019 prognostizierte Anteil von Mobile Advertising auf mehr als 70 Prozent des Digitalbudgets wachsen wird. Erwachsene verbringen bereits mehr als zwei Stunden täglich vor ihrem Smartphone oder Tablet. Das Anwenderverhalten gibt also eine eindeutige Empfehlung vor. Nicht nur: Do Mobile. Sondern: Mobile first! Die Location und ihre spezifischen Gegebenheiten können im Mobile Marketing als Cookie-Ersatz oder Interessen- Cookie fungieren. Und dann ist Relevanz einfacher zu erzielen denn je.
1. Location
Ortskriterien wie beim Beispiel Skigebiet geben Rückschlüsse auf die Personen, die sich dort aufhalten. Rückschlüsse, wie wir sie aus dem Online-Marketing von Cookies kennen. Wer sich in einem Skigebiet aufhält, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit Skifahrer. Mit geolokalisiertem Mobile Marketing kann man in einer Vielzahl von lokalisierten Apps im selektierten Skigebiet Werbung schalten. Und zwar in Apps, die die Skifahrer schon haben.
2. Eigenschaften mit Ortsbezug
Darüber hinaus kann man mit datengetriebenem Location-Bezug auf weiteren Ebenen für Werberelevanz sorgen. Bewirbt man ein Produkt oder eine Leistung, die statistisch gesehen von vereinzelten Zielgruppensegmenten besonders häufig gekauft wird, sollte man nach zusätzlichen Selektionskriterien suchen. Man betreibt eine Geoselektion nach Kriterien, die wiederum Rückschlüsse auf bestimmte Merkmale zulassen beziehungsweise statistisch belegt sind: Durchschnittliches Einkommen, Familienstand, Haustierhaltung, Freizeitbeschäftigungen, Passanten- Traffic und vieles andere mehr.
Lotto etwa wird Studien zufolge mit Vorliebe von gelangweilten Besserverdienern oder verzweifelten Schlechtverdienern gespielt. Mit diesem Wissen kann man mit geolokalisierter mobiler Werbung beide Zielgruppen über geeignete Wohngebiete ansprechen. Diejenigen, die gerade vor ihrem Smartphone oder Tablet sitzen, können dann mit der Lottowerbung erreicht werden.
3. Point of Sale
Der Point of Sale ist seit jeher ein Relevanzfaktor. Beispiele wie die Münchner Maximilianstraße oder die Düsseldorfer Kö zeigen, dass es besondere Lagen gibt. Auch diesen etablierten Relevanzfaktor kann man in das Mobile Marketing übertragen. So können Filialisten geolokalisierte mobile Werbung zum Beispiel im Umkreis des eigenen Geschäfts, von Standorten der Konkurrenz oder von Einkaufsstraßen mit hohem Zielgruppen-Fit ausspielen.
4. Umwelteinflüsse
Umwelteinflüsse lassen ebenfalls Rückschlüsse auf Bedarf zu. So können etwa Winterreifen(-wechsel) bei den ersten Minusgraden in Wohngebieten angeboten werden. Umgekehrt kann der Ort, an dem man sich bei bestimmtem Wetter, zu einer Tagesoder Jahreszeit oder bei hohem Verkehrsaufkommen aufhält, Indizien zu Freizeitgestaltung oder Zielgruppentypus geben (Stichwort: OTC/Allergieprodukte).
5. Gesunder Menschenverstand
Tom Rauhe, Geschäftsführer von mobalo
Bei aller Geolokalisierung und -selektion darf der gesunde Menschenverstand nicht fehlen. Wer auf der Suche nach den Wohngebieten der Besserverdienenden allein nach Quadratmeterpreisen selektiert, findet oft touristische Gegenden, Stadtzentren oder vorrangig gewerblich genutzte Flächen. Dort wird die gewünschte Zielgruppe nicht erreicht. Um tatsächlich Stadtrand und Vorstadtgebiete zu erreichen, müssen Kriterien wie zu hohes Passantenaufkommen ausgeschlossen werden. Dann ist das Layer-Profil auch auf andere Städte oder Regionen anwendbar.
Und die richtige App?
Für mich ist die richtige App schlicht die, die vom richtigen Anwender zur richtigen Zeit am richtigen Ort bedient wird. Man sollte dem Werbeempfänger sicher nicht vorschreiben, welche App er zu nutzen hat, um die Message zu empfangen. Dafür gibt es auch zu viele davon. Und: Treiben sich Skifahrer wirklich nur in Sport-Apps und Besserverdiener nur auf dem Handelsblatt herum? Das ist doch Marketing der 90er, oder?