Filialisten und Einzelhändler müssen ihre Marketingkampagnen anpassen, um ihre Zielgruppen erreichen zu können. AZ Direct und WIGeoGIS haben dafür eine neue Lösung entwickelt.
Mit analogen Prospekten alleine erreicht man im digitalen Zeit- alter nur noch Teile der Zielgruppen. Man benötigt zusätzlich die digitalen Kanäle. Immerhin 3 Stunden und 16 Minuten betrug in Deutschland die durchschnittliche Internetnutzungszeit pro Tag im Jahr 2018 nach Angaben der ARD/ZDF-Onlinestudie. Für Filialisten und Einzelhändler bedeutet das, dass sie ihre Werbemaßnahmen an das Nutzungsverhalten der Konsumenten anpassen und statt auf postalisch zugesandte Prospekte auf Facebook, Amazon, GMX und weitere Online-Kanäle zurückgreifen müssen. Der Dialogmarketinganbieter AZ Direct, ein Unternehmen der Bertelsmann Printing Group, und WIGeoGIS liefern dazu nun die notwendigen Geomarketing-Lösungen.
Regionale Mediaplanung
Griffen Filialisten und Unternehmen jahrzehntelang auf gedruckte Prospetke zurück, tragen sie nun dem veränderten Nutzerverhalten Rechnung und nutzen vermehrt Online-Werbung. Foto: StockSnap (Ethan Hoover)
Neben der Standortanalyse ist die regionale Mediaplanung eine der klassischen Anwendungen im Geomarketing. Über ein WebGIS können Werbetreibende damit Haushalte identifizieren. Für die Selektion gibt es beispielsweise die Möglichkeit, Verkehrszeiten zu wählen – sogenannte Isochrone mit etwa 20 Fahr- oder 5 Gehminuten zu einem Standort. Um Streuverluste weiter zu verringern, kann diese geographische Selektion darüber hinaus mit soziodemographischen Merkmalen verschnitten werden. Der Filialist kann dann schließlich nur die für ihn relevanten Teilgebiete, Gebäude oder Haushalte auswählen, in denen die Zielgruppe wohnt.
Doch wie funktioniert das? Mit dem Audience-Targeting-System AZ DIAS von AZ Direct stehen für Deutschland anonymisierte Profildaten mit bis zu 600 Merkmalen zu mehr als 41 Millionen Haushalten, 70 Millionen Personen und 21 Millionen Gebäuden zur Verfügung. Auf Basis dieser Customer-Insights bietet der Dialogmarketing-Spezialist Multi- Channel-Marketing quer über zahlreiche Offline- und Online-Kanäle: So können beispielsweise circa 68 Millionen Personen postalisch, via E-Mail oder digitaler Werbung auf ihrem Computer oder Smartphone erreicht werden. „Insgesamt erreichen wir deutschlandweit weit über 85 Prozent aller Online-User”, erklärt Marco Kersch, Leiter Produktmanagement & Operations bei AZ Direct.
Für diese Möglichkeit des Multi- Channel-Marketings greift die Lösung von AZ Direct und WIGeoGIS auf eine Verknüpfung der Geoselektion mit den Online-Kanälen zurück. „Für die Online-Filialaktivierung haben wir in WiGeoGIS Merkmale eingepflegt, die beschreiben, wie viele für den Werbetreibenden relevante User es in bestimmten Gebäuden oder Gebieten gibt”, erklärt Kersch. „Damit kann im nächsten Schritt über die WiGeoGIS-Plattform festgestellt werden, wie viele Personen über Facebook, Google, Amazon, Snapchat und Co. für ein bestimmtes Gebiet erreicht werden können.”
Fokus: Einzugsgebiet der Filiale
Das primäre Targeting-Kriterium für AZ Direct ist jedoch – ähnlich wie bei klassischen Marketing-Methoden – nach wie vor das Einzugsgebiet der Filiale. Darüber hinaus können Werbetreibende die Zielgruppe auf Basis weiterer (soziodemographischer) Merkmale, beispielsweise Alter, Geschlecht, Wohnsituation oder Familienstand, selektieren und somit bestimmen, welche User für Werbemaßnahmen in Frage kommen. „Will ein Unternehmen zum Beispiel einen Rasenmäher bewerben, macht es nur wenig Sinn, diese Werbung an Nutzer auszuspielen, die in einem Hochhaus ohne Gartenzugang wohnen. Hier wären Werbemaßnahmen passender, die beispielsweise Balkonpflanzen oder ähnliches zeigen”, beschreibt Kersch.
Grundlage dafür ist das Audience- Targeting-System AZ DIAS, welches dem Dialogmarketinganbieter erlaubt, innerhalb des Einzugsgebiets der Filiale Teilzielgruppen zu definieren und diese anders zu bewerben. „In AZ DIAS sind unsere gesammelten User-Insights enthalten, die auf jahrzehntelanger Erfahrung basieren”, so Kersch. „Damit können wir dann bestimmen, in welchem Gebäude welche Person mit welcher E-Mailadresse wohnt. Diese E-Mailadresse kann, vereinfacht gesagt, mit verschiedenen Online-Kanälen abgeglichen werden, sodass wir hierüber die relevante Zielgruppe online bewerben können.”
Zwar klingt das in der Theorie logisch und simpel, in der Praxis müssen jedoch zahlreiche Anforderungen und Hindernisse bedacht werden. So auch die Frage nach der DSGVO-Konformität der Lösung: „Wir haben bereits im Jahr 2010, also lange vor Inkrafttreten der DSGVO, unser Data SecureTTP-Verfahren entwickelt”, erklärt Peter Kothe, Head of Sales Data & Analytics bei AZ Direct. „Eine eigens dafür entwickelte Software trennt die Adressen so von den sensiblen Daten, dass diese selbst bei unbefugtem Zugriff nutzlos wären. Unsere Kunden können also sicher sein, dass sie datenschutzkonform werben.” Der TÜV Rheinland fungiert zudem als TTP (Trusted Third Party), überwacht die Marketingprozesse und steuert sie datenschutzkonform.
IP-Geotargeting vs. AZ DIAS
Mit der Online-Filialaktivierung kann der AZ Direct-Kunde genau definieren, wie viele Personen seine Werbung auf bestimmten Kanälen sehen sollen. Foto: WiGeoGIS
„Was wir machen, ist derzeit am deutschsprachigen Markt noch einzigartig”, erklärt Kersch. „Bisherige Methoden des lokalen Online-Marketings arbeiten mit dem sogenannten IP-Geotargeting. Dabei versucht man, den Kunden über seinen Internetprovider zu lokalisieren. In der Theorie bekomme ich dadurch eine sogenannte Geo-Zelle, innerhalb derer der User wohnen soll.” Das Problem: Bei einigen Providern funktioniert ein solches Verfahren nur unzureichend. Kersch dazu: „T-Online-Kunden zum Beispiel wohnen nach der IP-Geotargeting-Methode immer in Frankfurt am Main – auch wenn sie in der Realität beispielsweise in Berlin wohnhaft sind.” Es kommt beim IP-Geotargeting also zu erheblichen Streuverlusten und der Bewerbung von falschen Filialen.
Mit der Online-Filialaktivierung soll sich das nun ändern. „Mit unserer Methode auf Basis von AZ DIAS gehen die Streuverluste gegen Null und wir erreichen die Menschen dort, wo sie sich aufhalten – nämlich im Internet”, erklärt Kersch. „Unsere Kunden müssen uns nur mitteilen, welche Zielgruppe sie erreichen wollen. Wir beraten sie dann im ersten Schritt, welche Kanäle sich für die jeweiligen Werbemaßnahme eigenen würden. Abschließend sorgen wir dafür, dass die Werbekampagnen bei Facebook, Amazon, Youtube und Co. an den richtigen Stellen platziert werden.” Zudem sind die Online-Werbemittel, so Kersch, hochgradig individualisierbar: „Eine Display-Werbung für 200 Filialen kann so mit wenig Aufwand in 200 verschiedenen Ausprägungen geschaltet werden. Bei Bedarf werden Filial-Fotos, Produkte und Preise automatisiert und damit kostengünstig für jede Filiale individuell erstellt.“
Die Online-Filialaktivierung ist damit die logische und zeitgemäße Erweiterung eines bestehenden Produkts – zumindest laut Kersch: „Die Media- bzw. Streuplanung funktioniert wie gewohnt. Am Ende kommt die Werbung aber online beim Kunden im Einzugsgebiet statt in seinem Briefkasten an.” Wolf Graf, Geschäftsführer von WIGeoGIS, stimmt zu: „Viele unserer Kunden verwenden Geomarketing-Software seit vielen Jahren für ihre Standortanalysen. Kunden können damit mehr aus ihren WebGIS herausholen und sie nun auch für die Mediaplanung nutzen. Mit der neuen Online-Filialaktivierung können lokale Kampagnen nun auch über Online-Kanäle ausgespielt werden. Wir freuen uns, diese Innovation gemeinsam mit AZ Direct anbieten zu können.” (jr)